通販化粧品部門　第1位　株式会社ファンケル様
～顧客ロイヤルティの高いお客さまとの関係性を深め、一層の事業成長を実現するNPSに高い期待～

長谷川 : これまでも真摯にお客さまと向き合ってきた自負はありましたが、ここ2、3年は、特に深くご愛顧いただいているお客さまに対しての向き合い方を見直しました。ロイヤルティの高いお客さまをこれまで以上に大事にするという取り組みに重点を置く戦略を立て、2019年4月から通販店舗共通の会員サービスを抜本的に刷新しました。具体的には、年間購入金額で変わるポイントサービスにおいて、多くご購入されている方にはこれまで以上にポイントが還元される新しいステージを用意し、さらに高いステージの方には誕生月にスペシャルなプレゼント差し上げるといったサービスなどです。このような形で、お客さまとさらに深いつながりや関係性を築くといった取り組みが、他のお客さまに当社の製品を薦めていただけることにもつながり、NPSの調査結果に反映されたのではないかと考えています。

―顧客ロイヤルティが高いお客さまほど手厚いサービスをご提供するという形にされたということですが、施策をシフトされた理由は何でしょうか。また、比較的ライトなお客さまからご不満が上がってくることはなかったのでしょうか。

長谷川 : 近年、異業種からの新規参入の増加も含め、通販化粧品の市場の競争環境が激化してきたことがあります。今後も事業を伸ばしていくためには小さな変化ではなく、抜本的に視点を変えないといけないのではないか、ということで、通信販売のメンバーを中心に1年ぐらい喧々諤々、議論をしました。その結果、今後の事業成長のためにはファンケルを好きなお客さまを増やすことに注力し、好きになっていただいたお客さまには我々とずっと一緒にいていただけるようにしようという結論に至り、使命感を持って改革に乗り出しました。
お客さまの公平性に関しては、導入前は社内でも賛否両論あったのですが、結果的にご不満の声はそれほどあがってきませんでした。年間購入金額別にステージを設定しているのですが、その金額設定の仕方も、お客さまの声をお聞きしながら、向き合って考えてきたところもあり、多くのお客さまにご納得いただけるような形になったのではないかと思います。

―お客さまの方でも、公平に扱われるのではなく、長いことファンケルとお付き合いしている方は、大事に扱ってほしいという想いがあったのかもしれません。

長谷川 : それもあったと思います。長くご愛顧いただいているお客さまの中には、化粧品と健康食品を合わせてかなりの額を購入してくださる方も数多くいらっしゃいます。現状、年間購入金額の一番上のステージは10万円以上となっているのですが、そのようなロイヤルティの高いお客さまほどお喜びいただいており、ご購入金額もさらに増え、LTV（注：Life Time Value（ライフ タイム バリュー）、顧客生涯価値）も上がるようになりました。

長谷川 : 弊社はお客さまの声をとても大事にする文化が昔からありまして、電話窓口のほとんどは自社の社員で運営しています。これは、ファンケルの文化をしっかりと持った社員がお客さまの声と真摯に向き合い、自分たちが出来ることを最大限実行するという考えに基づいています。電話窓口にいただいたお客さまの声は全てデータベースへ登録することになっており、週に1度、社長以下役員等が揃う会議を通じて、全社員にフィードバックされる形になっています。
お声の分析・集約は人の手で行っているので大変ではありますが、そこが我々のコアになる部分だと考えています。厳しい意見を含めてあらゆるお声を吟味し、それを元に軌道修正していきます。お客さまの意見は絶対で、お客さまに受け入れられてこそ、という、会社としての文化が根付いています。

―VOCの一連の仕組みの中で、NPSは活用されていらっしゃいますか。

長谷川 : NPSについては、これまで定点的に調査をしたことはありましたが、今後は、本格的に取り入れていきたいと考えています。お客さまとの向き合い方を考えたときに、我々のマーケティングの基本を、数のマーケティングではなく、お客さまとどれだけ深くお付き合いできるかという深さのマーケティングにしていきたい、と思っています。関係性の深さを追い求めていくことは数値的に測りにくく、どれくらい深くなったのか、というのは可視化が難しいのですが、NPSならできるのではないかと思っています。
関係性が深い、ロイヤルティの高いお客さまは、LTVも高くなる傾向が見られます。どのような施策を打ったらお客さまとの関係性が深まり、NPSがあがるのか、何がNPSに影響を与えるのか、といった関係性を捉えて、NPSを今後の営業活動のベースにしていきたいと思っています。