2018/04/17

【NPS®トップ企業に聞く - 顧客ロイヤルティ向上の秘訣】

通販化粧品部門 NPS 第1位 株式会社ハーバー研究所様 ~高品質な商品で熱烈なファンの期待に応える~

NPSベンチマーク調査2017、通販化粧品部門で第1位に輝いた株式会社ハーバー研究所。プロダクトの品質にこだわり、通販を販売チャネルの軸とする一方で、お客さまとのコミュニケーションも重視し、常に心を砕いてきた同社の戦略についてうかがいました。

無添加主義へのこだわりでオンリーワンを目指す

― 今回のNPSベンチマーク調査において、通販化粧品部門で株式会社ハーバー研究所様(以下「ハーバー」)が1位を獲得されました。NPS1位となりました御社の取り組みや強みについてお聞かせください。
ハーバーの美容オイル、高品位「スクワラン」は、長年ユーザーの方に支持されていますね。

(左)株式会社ハーバー研究所 代表取締役社長 小柳 典子 様
(中央)株式会社ハーバー研究所 常務取締役 営業本部担当 藤井 章夫 様
(右)NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社 代表取締役社長 塚本 良江

(以下敬称略)

小柳:創立者で会長の小柳昌之が、年齢とともに減っていく肌のうるおい成分であるスクワランを補い、きれいな女性の肌を実現するために、高品位「スクワラン」を商品化しました。スクワランはもともと肌にある成分なので、赤ちゃんから年配の方まで安心して使っていただける商品です。販売を始めて少したったころにNHKさんの番組で、サメとスクワランを取り上げられて、認知が広がったように思います。

― 事業の現状や、戦略についてお聞かせください。

藤井:現状は、主に通信販売を中心に百貨店や直営店、ドラッグストアやバラエティショップのセルフコーナーも増やしています。中でも、店舗では商品の正しい使い方、順序をお伝えしたり、本来のハーバーを理解していただくという点を意識しています。また、お母様とお嬢様でお店にいらしてくれたり、雑誌を見て若い方が買いに来てくれたり、というように、接点が増えることで、お客さまの層が広がるという利点もあります。

― 競合としてはどこを意識されていますか。

藤井:競合を意識するよりも、ハーバーらしさ、ハーバーのあるべき姿勢を保つことで、オンリーワンでいたいと思っています。

― 「ハーバーらしさ」というのは具体的にどのようなことでしょうか。

小柳:創立以来無添加主義を貫いていること、製造から出荷まで一貫して自社で行っているこだわり、といった点になるかと思います。

お客さまの声は、全社員が共有。株主総会もお客さまの声を聞く大事な場

― お客さまの声はどのように取り入れていらっしゃいますか。

藤井:通信販売では毎月「ハーバーの美容手帖」という会員誌をお客様にお送りして、その時期にあったお薦めのアイテムやキャンペーン等をお知らせしています。また、お客さまの声はコールセンターや店舗からあがってきますね。

小柳:コールセンターでは、顔が見えないからこそ笑顔でいることを大事にして、お客さまがお話しやすいような関係を作っていくことを重視しています。お客さまが何も言わずに去られるのは一番残念なことですから、お話ができる関係を作っていけば、耳が痛いお話でも次につながると思います。

― お客さまの声は社内でどのように共有していますか。

藤井:毎週、社員全員にメールで配信しているので、全員が見ています。

小柳:他にも、お客さまとの接点としては株主総会もあります。毎回1,000人以上の方にご参加いただいています。ハーバーユーザーの女性の方が多く、ご家族でいらっしゃる方もいます。株主総会の場や、総会後の懇親イベントなどで、直接声をかけてくださる方もたくさんいらっしゃるので、お客さまの声をお聞きする貴重な場のひとつですね。

― ユーザーの方々が株主でもある、ということですよね。

小柳:そうですね。株主優待があったり、将来に期待したい、という事かと思いますが、ありがたいことです。

ファンによる口コミが売上増や新しい店舗展開につながる

― ハーバーはファンが多く、NPSが高いですね。NPSでは、「対象のブランドや商品を家族や友人にお薦めしたいですか?」という質問に対し、「0」の「全くそう思わない」から、「10」の「非常にそう思う」までの11段階で、ユーザーに回答していただきます。「9」または「10」と回答した方を熱心なファンとして、「推奨者」と呼んでいます。「推奨者」を増やすことで売上が増える等、NPSは企業の成長との相関が高いという結果が出ています。
今回の調査でも、「推奨者」は「批判者」(推奨度で0~6を選択した人)の2倍以上の年間平均購入額となっており、また、約5倍ポジティブな口コミをしているという結果が出ました。「推奨者」の口コミは、3人に1人が購入につながると言われるくらいパワーがあります。ハーバーでは、強いファンがいることが、自然と売り上げにも影響しているといえます。
NPSに対する期待値等ありましたら教えてください。

小柳:満足度調査というのもありますが、満足度を聞くだけだと、漠然としていて何が満足かわからない、というところはありますね。

藤井:「友人や同僚に薦めたい」と思っていただけるということは、本当にありがたいことです。もともと化粧品を使い始めるきっかけとして、口コミでの推薦や紹介は多くなっています。我々がいいものを作れば、そうやって広げていただけるということが、スコアにも反映されたのではないでしょうか。
また、百貨店やショッピングセンターから出店のお声がけをいただくきっかけとして、従業員の方から「ハーバーを使っているけど良いですよ」といった推薦があったという話もよく聞きます。まさに友人や同僚に薦める、という延長線上でそういうお話をいただけるのかと思います。

― ハーバーのファンはどのような方でしょうか。

小柳:無添加主義に共感するお客さま、だと思います。

藤井:ポイントが貯まるとか、購入金額が高いとプレゼントがあるといった在り方よりも、お客さまが驚くようなきっかけで、お客さまと接点を持って、お話する機会を作る。そういうこともロイヤルティやファンにつながると思っています。例えばエリアによっては落語のイベントを開催したり、地元北海道の日本ハムファイターズと協力して、球場へご招待することもあります。そういったことをきっかけに「ハーバーを使っていたらこういう体験ができた」と感動していただきたいですね。

強い想いをもって最良の商品を届け続ける

― 今後のハーバーの展望についてお聞かせください。

小柳:ひとつは主義としても掲げている「無添加」にこだわり続けていきたいですね。お客さまもそこを理解して、賛同してくださっているわけですから、社員一人ひとりがその認識を持って、しっかり守っていきたいです。もうひとつは、会長の掲げている「うれしくて、たのしくて、ワクワクする売り場(カタログ)づくり」を続けること。これは売り場もそうですが、社員一人ひとりにとっても、仕事をする上で大事なことだと思います。毎日つまらない気持ちで仕事をするのではなく、毎日会社へ行くのが楽しいと思えるようにしていきたいです。
私は、北海道の工場を立ち上げ、創業時から数十年、工場長をやっておりました。何も知らずに飛び込んだ世界でしたから、勉強の毎日でしたが、本当に真心をこめて、よい製品を作りましょうという事でやってきました。工場では何万個も製品を作りますが、お客さまに届くのはたった1個。その1個に不良があるというのはとんでもないことです。だから商品に対して非常に強い想いを持っています。

― その強い想いを持ち続けて、素晴らしい商品を届け続けるということですね。
本日はありがとうございました。

【インタビュー後記】by NPSベンチマーク調査担当
NPSベンチマーク調査2017通販化粧品から読み取れる、ハーバー研究所の強み

NPSベンチマーク調査2017通販化粧品では、製品の信頼性・安全性、購入のしやすさ、品質のよさ、お問い合わせ時の応対のよさなど、16の要因別に重要度および満足度を聞いています。ハーバー研究所は16の要因のうち7項目でトップ、6項目で2位の満足度を得ており、非常に高い評価となっていました。中でも「製品の信頼性・安全性」、「品質のよさ」、「無添加・添加物が少ない」といった商品に関連する項目でトップの満足度を得ていました。
また、「推奨者」の推奨理由(自由記述)としても、「肌に悪いものが入っていないから」、「使い心地がとてもよく、添加物などが入っていない」といった、無添加であることに対するコメントが推奨理由として多数あげられていました。また、「30年ほど前にサンプルをいただいて以来、ずっと使用している。肌がきれいといわれることも多く、ハーバー以外は使用していないので、品質がよいのだと思う」、「肌に刺激がない優しい使い心地で安心して使用できて、ハリや潤いなど、使い続けることで確かな効果を実感できるから。」など、商品の効果が高いことも推奨理由となっていました。

Net Promoter®およびNPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

NPSベンチマーク調査レポート2017【通販化粧品】

NPSベンチマーク調査レポート2017
【通販化粧品】

6つの通販化粧品のNPS(ネットプロモータースコア)およびロイヤルティ要因についての分析レポートです。

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