第3回 カスタマーエンゲージメントが消費者の行動に与える影響について（その1）

NTTコム オンラインの屋代です。今回は、企業と顧客との関係（カスタマーエンゲージメント）が消費者の態度（および消費などの行動）にどのような影響を及ぼすのかについて、Gallup社が公表した調査レポート "State of the Amarican Consumer" からご紹介します。
調査レポートは以下よりダウンロードいただけます。
http://products.gallup.com/171722/state-american-consumer.aspx（Gallup社Webサイトに遷移します。）

この調査において同社は、カスタマーエンゲージメントを『消費者のブランド・製品・企業に対する感情的・心理的な愛着(attachment)』と定義し、ビジネスの成長に関する決定的な先行指標である、としています。そして同社では、このエンゲージメントを測定する指標として以下の要因からなるGallup CES(Customer Engagement Score)を定義しています。

そのうえで、同社では消費者を『十分にエンゲージしている(fully engaged)』・『無関心(indifferent)』・『積極的にエンゲージしない(actively disengaged)』の3グループに分類 しています。

今回の調査においては、企業やブランドと十分にエンゲージしている消費者については、平均的な消費者に比べて、share of wallet（ある一顧客が購入した特定の商品群（便益）の購入金額（数量）に対する自社商品（サービス）の割合）, 利益率、収入、関係性の成長といった点において、平均して23%のプレミアムを得られることが分かった、としています。 逆に、積極的にエンゲージしない層については、平均して13%のディスカウントとなる、ともしています。

業界別には以下のようなデータを挙げています。

• リテールバンク業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて1年当たり37%多い収入をもたらす
• 家電小売業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて1年当たり44%多く店舗を訪れる。十分にエンゲージしている消費者の訪問1回あたりの支出は373ドルであるのに対し、積極的にエンゲージしない消費者のそれは289ドル
• カジュアルダイニングレストラン業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて1ヶ月当たり56%多く店舗を訪れる
• ファストフード業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて1ヶ月当たり28%多く店舗を訪れる
• （ホテルなどの）ホスピタリティ業界では、十分にエンゲージしている消費者の1年当たりの支出は積極的にエンゲージしない消費者に比べて46%多い
• 保険業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて22%多くのタイプの保険商品を購入する

この調査結果は、ビジネスの成長を実現していくうえで、お客様からの愛着（エンゲージメント）を勝ち得ることがいかに重要であるか、ということを改めて数字をもって示すものであると考えます。新規のお客様を獲得することももちろん大切ですが、既存のお客様にご満足いただいているか、さらにご満足いただくために何をすべきか、ということの大切さを再認識すべき時であるといえるでしょう。

次回も、この調査結果をもう少し掘り下げてご紹介したいと思います。