顧客満足度（CS）の調査に有効な指標とは？効果的なKPIや調査方法も解説

マーケティング戦略において重要な指標である「顧客満足度（CS）」。自社の商品やサービスに対する顧客の満足度を調査・改善することで、リピーターや新規顧客の獲得に結びつけることができます。

この記事では、顧客満足度調査が重要な理由や顧客満足度調査に有効な指標、顧客満足度の指標を高めるためのポイントなどについてわかりやすく解説します。顧客満足度について理解を深めたい方、自社のマーケティングに活かしたい方などはぜひ、参考にしてください。

顧客の満足度を数値化する指標「顧客満足度（CS）」

「顧客満足度（CS）」とは、企業に対する顧客の満足度を数値化したものです。顧客が自社の商品やサービスにどれくらい満足しているかを客観的に把握できることから、自社のマーケティング戦略を決定する際にも重要な指標となります。英語では「Customer Satisfaction（カスタマーサティスファクション）」と呼ばれ、アンケート調査やWeb上の口コミ、カスタマーセンターの記録などから計測することができます。

昨今はWeb上のレビューや口コミが重視される風潮があるため、企業は今後ますます顧客満足度を意識した取り組みが必要になってくるでしょう。

顧客満足度に関する詳しい情報は以下の記事をご覧ください。
顧客満足度（CS）とは？向上させる目的・方法・注意点を徹底解説

指標としての顧客満足度が重要な理由

顧客満足度を把握することによって自社の商品やサービスについての客観的な評価を数値で認識できるため、新商品やサービスの開発、既存商品・サービスの改善に役立ちます。リピーターやファンを増やし続けるためには、まずは顧客の声に耳を傾けることが重要です。

また、価格や性能などで他社と差別化するのが難しくなった現代では、顧客満足度の向上による既存顧客の維持がより重要になっています。販売する商品やサービスそのものだけでなく、開発までのストーリーや企業理念なども伝えるなど、顧客満足度につながる概念の幅が広がってきているといえるでしょう。

顧客推奨度（NPS）、顧客ロイヤルティとの違い

「顧客ロイヤルティ（NPS）」とは、顧客が企業に対して感じる愛着や忠誠心などを表す言葉です。ロイヤルティの高い顧客のことを「ロイヤルカスタマー」と呼びます。顧客満足度が商品やサービスにどの程度満足したかを計測する短期的な指標なのに対し、顧客ロイヤルティ（NPS）は自社との関係の強さを示す長期的な指標です。

顧客満足度が高くても自社の商品を継続して利用しないことがある一方、顧客ロイヤルティ（NPS）が高ければ、商品に不満がある場合でも継続して利用するケースもあります。どちらも関連する指標ではありますが、ビジネスにおいては顧客ロイヤルティ（NPS）のほうが重要度が高いとされています。

顧客ロイヤリティに関する詳しい情報は以下の記事をご覧ください。
顧客ロイヤルティ（顧客ロイヤリティ）とは？向上させるメリットと事例

顧客満足度調査に有効な3つの指標と評価項目

ここでは、顧客満足度調査に有効な3つの指標「CSI」「JCSI」「NPS」について、それぞれの特徴と評価項目を解説します。

1｜CSI（Customer Satisfaction Index）

「CSI（Customer Satisfaction Index）」は、アメリカを中心に世界30カ国以上で活用されている顧客満足度を測るための指標です。自社商品やサービスと関連性のある質問を複数出し、「顧客期待値」「顧客不満度」「顧客忠実度（ロイヤルティ）」「知覚品質（主観的な品質）」「知覚値（価格に対する納得感）」の5つの項目を用いて評価してもらいます。以下は、各評価項目に関する設問例です。

• 顧客期待値：「この商品・サービスを利用する前に、どれだけの期待を持っていましたか？」
• 顧客不満度：「この商品・サービスのどの点に不満を感じますか？」
• 顧客忠実度：「この商品・サービスを再度購入したいと思いますか？」
• 知覚品質：「この商品・サービスの品質に満足していますか？」
• 知覚値：「この商品・サービスの価格については納得感がありますか？」

CSIは十分なデータ量がないと信頼性が低くなるため、主に政府機関や大企業での調査などで使われる指標となり、一般中小企業では活用しづらいのが難点です。

2｜JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）

「JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）」とは、「日本版顧客満足度指数」と呼ばれる指標です。CSIの5項目に「推奨意向（他人に商品を勧めたいか）」を加えた6項目に関して質問を行い、0～100点で評価してもらいます。最終的に「顧客満足度＝顧客が感じた価値ー事前期待価値」という式で算出します。6つの項目を採用することで、より多角的な視点で満足度をとらえられる点が特徴です。

3｜NPS（Net Promoter Score）

「NPS（Net Promoter Score） 」とは、商品やサービスを購入した顧客に「この商品を家族や友人にどのくらいお勧めしたいか」という質問を行い、顧客ロイヤルティを計測する指標です。質問に対する回答で9～10点をつけた人を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」の3つに分け、回答者全体に占める「推奨者の割合（%）ー批判者の割合（%）」で算出します。欧米の公開企業では3分の1以上が導入しているといわれており、ベンチマークとしても活用できます。

計測結果は長期的な顧客との関係を示すため、CSIなどと比べて企業の業績との相関性が高いとされています。現に、Satmetrix社のホワイトペーパー「THE POWER BEHIND A SINGLE NUMBER」に掲載されている調査によると、NPSは企業の売上高成長率と高い相関があることを示しています。このことからも、NPSは企業にとってより重要な指標といえるでしょう。

出典：Net Promoter Score: The Power Behind A Single Number

NPSの詳しい情報は以下の記事をご覧ください。

顧客満足度の計測に効果的なKPI

顧客満足度をきちんと計測するためには、あらかじめKPI（効果測定指標）を設定しておくことをおすすめします。ここでは、顧客満足度の計測に効果的なKPIの指標6つを紹介します。

CES（顧客努力指標）

「CES（顧客努力指標）」はNPS同様、顧客の満足度を計測する指標として用いられます。NPSは「他人にどれくらい勧めたいか」といったポジティブな側面を計測するのに対し、CESは商品やサービスによって顧客が感じたストレスや負荷などのネガティブな側面を計測するのが特徴です。

まずはアンケートで商品やサービスに関する負担やストレス感について7段階で回答してもらいます。ポジティブな評価の回答1～2を上位区分、ネガティブな評価の5～7を下位区分とし、上位2区分の得票率から下位3区分の得票率を引いて算出します。

CES = 上位2区分の得票率 - 下位3区分の得票率

例えば、上位2区分の得票率が60%、下位3区分の得票率が20％の場合、60-20=40がCESのスコアとなります。CESの数値が低いほど顧客の満足度が高く、数値が高ければ満足度が低いといえます。

LTV（顧客生涯価値）

「LTV（顧客生涯価値）」とは、ある顧客が自社商品もしくはサービスを使用し始めてから終了するまでの間にどれだけの利益をもたらしたか、そのトータルの売上額を表す指標です。英語ではLife time Valueと呼ばれます。LTVが高いほど企業へのロイヤルティが高いとされ、ロイヤルカスタマーの割合を測る指標として用いられます。LTVの計算方法は以下のとおりです。

LTV= 購入単価 × 粗利率 × 購買回数 × 取引期間 - 顧客の獲得・維持コスト

また、リピート商材の場合は「購入単価 × 購入回数 × 継続期間（※すべて平均値を使用）」といった式で算出できます。

CRR（顧客維持率）

「CRR（顧客維持率）」とは、一定期間中に自社商品やサービスを継続して使用している顧客がどれくらいいるかを表す指標です。CRRからLTVも把握でき、それらをマーケティング戦略に活かすことができます。CRRを算出するためにはまず、「期間開始時の既存顧客数」「期間終了時の総顧客数」「期間中に増えた新規顧客数」の3つの情報を収集します。計算式は以下のとおりです。

CRR=（期間終了時の総顧客数 - 期間開始時の既存顧客数）÷ 期間開始時の既存顧客数 ×100

計測対象期間は企業によって異なり、1年、四半期、1カ月などさまざまです。SaaS提供企業などは数値の移り変わりも激しいため、なかには毎日測定している企業もあります。

チャーンレート（解約率）

「チャーンレート（解約率）」とは、特定の期間中に自社との取引を中止した顧客の割合を示したものです。特にサブスクリプションサービスやSaaS型ビジネスにおいて重要視される指標で、毎日、1週間などの頻度で計測する企業も多く見られます。チャーンレートの計算方法は次のとおりです。

チャーンレート=（一定期間中に失った顧客数÷当初の顧客数）×100

チャーンレートは失敗に関する指標と考えられがちですが、チャーンレートをしっかり計測することで自社の課題と強みを把握することができます。解約に至った原因を明確にし、早急に改善策を図ることが必要です。

顧客紹介数

「顧客紹介数」とは、商品やサービスを購入・利用した顧客が他者にそれらを紹介した数です。顧客紹介数はアンケートの「商品を知ったきっかけは？」といった質問で、「知り合いの紹介」と答えた人の数から調査できます。

顧客が商品やサービスに満足し、愛着を持っているからこそ他者へ勧めると考えられるため、顧客満足度の高さを表す指標といえます。顧客紹介数から、顧客満足度の高い顧客の数値や口コミの拡散状況などを把握することができるでしょう。

指標を用いた顧客満足度調査に有効な方法

顧客満足度を調査する有効な方法には主に「アンケート」「インタビュー・電話」「Webサイトにおける行動データの計測」「リサーチ会社への委託」などがあります。ここでは、それぞれについて詳しく見ていきましょう。

アンケート調査

顧客満足度調査で一般的に活用されているのがアンケートです。アンケートは選択式やスケール式、記述式などさまざまな方式を選べ、回答を得やすい点がメリットといえます。具体的には対面やWeb、メールなどが活用でき、また、アプリやSNSなどを活用してより広いチャネルで実施することも可能です。

一方、非対面型のアンケートでは臨機応変な対応ができない、回答率が低くなりやすいなどのデメリットもあります。回答を得やすくするためには、なるべく簡易なプロセスで、回答しやすい設問づくりが必要になるでしょう。さらに、具体的な回答を得るためには、自由回答の項目を加えることもおすすめです。

アンケート調査の詳しい情報は以下をご覧ください。
顧客満足度アンケートはなぜ必要？確認すべき指標、調査方法や項目例を解説

インタビューや電話での調査

対面型のインタビューには、アンケートのように決まった質問に回答してもらうだけでなく回答に合わせて柔軟に質問ができる、個別のニーズを認識しやすいなどのメリットがあります。特に、自由回答の質問をしたいときに効果的です。一方、調査を実施するにあたり、人的リソースの必要性やユーザーの手間などがデメリットになり得ます。

電話調査はアンケートよりも柔軟に対応できる、インタビューに比べてハードルが低い、コストを抑えられる点などがメリットです。一方、インタビューより得られる情報量が少ない、多肢選択式を活用できない、視覚情報が使えないので口頭で理解できる範囲のみの調査に限られるなどの側面もあります。

Webサイトにおける行動データの計測

Webサイトにおける顧客の行動データを確認することで、顧客の属性や購買履歴、離脱ポイントなど、さまざまなことがわかります。チャットボットなどに入力された問い合わせ内容などを分析すれば、顧客が抱える問題点や顧客満足度なども計測できるでしょう。

また、Webサイトの改善点やロイヤルカスタマーの特徴などもデータから分析可能です。「顧客がどのような商品をよく閲覧しているか」といった情報は、顧客が求める商品やサービスの開発に役立つはずです。

ロイヤルカスタマーに関する詳しい情報は以下の記事をご覧ください。
ロイヤルカスタマーは重要な戦略ターゲット。増やす方法は？

リサーチ会社への委託

リサーチ会社へ委託し、モニタリング調査を実施するという方法もあります。店頭での接客や問い合わせ対応、店内環境などを覆面調査員が調査し、顧客がどれくらい満足しているかを推定する方法です。既存顧客とは別の視点から評価が得られる、自社のリソースを使わなくてよいなどのメリットがある一方、コストがかかる、信頼できるサービスを探す必要があるなどがデメリットといえます。

また、ロイヤルティの高い顧客に限定して実施するわけではないので、一時的な回答になりやすいといった側面もあります。定量調査や定性調査、オンライン・オフラインなど会社によって調査方法が異なるため、自社の目的に合わせて選択することが重要です。

顧客満足度の指標を高めるためのポイント

ここからは、顧客満足度の指標を高めるためのポイントについて解説します。

事前期待値を上回る商品・サービスを設計する

顧客満足度は事前期待値との差分なので、事前期待値を上回ることが重要です。期待以下は当然避けたいところですが、期待通りの商品もやがては顧客が慣れてしまい、満足度は低くなるでしょう。期待値を調整したうえで顧客と認識を合わせ、常にそれを上回るように設計する必要があります。期待値を超える商品やサービスを提供できれば既存顧客の定着に加え、新規顧客の獲得も実現しやすくなるでしょう。

カスタマーサクセスに注力する

「カスタマーサクセス」とは、顧客が購入した商品やサービスに対し満足感を示し、成功体験を得られるようにサポートする手法です。「顧客の成功＝自社の成功」といった考え方のもと、企業は商品やサービスを売るだけでなく、より顧客の満足度を高めようとするアプローチです。

例えば、商品を購入したあとに起こり得る顧客の不満や疑問をあらかじめ想定し、先回りして課題解決の方法を提示したり、サポートしたりすることなどが挙げられます。商品・サービスを有効に活用できる、顧客の不安を事前に解消できることなどにより、顧客満足度を高められるでしょう。

既存顧客を重視した施策を行う

顧客満足度は既存顧客の満足度を測る指標なので、既存顧客を重視する施策を実施することで数値を高めることができます。特典や割引の実施や、サポートの充実に注力するのもよいでしょう。また、商品やサービスのアフターフォローを徹底することで、継続的な利用につなげることも可能です。

長い付き合いの顧客にはマスマーケティングの実施ではなく、個々の特性を押さえたダイレクトマーケティングのアプローチが有効です。顧客は「大切にされている」と実感でき、企業に愛着を持つロイヤルカスタマーの創出にも結びつけられます。

コミュニティを形成する

自社サイトやSNS、ビジネスチャットツールのSlackやChatWorkなどを活用して、企業と顧客もしくは顧客同士が交流できるコミュニティを作るのも有効です。顧客は企業と気軽にコミュニケーションが取れることで親近感が湧き、継続利用につながる可能性があります。また、コミュニティを通じて商品やサービスへの率直なフィードバックを得られる、課題を発見しやすいなどもメリットです。

さらに、顧客同士がつながることで企業へのロイヤルティが醸成されやすく、商品・サービス以外の付加価値になることも考えられます。

従業員満足度を高める

顧客満足度を高めるためには、従業員満足度も意識するのがポイントです。従業員満足度を高めることでモチベーションが向上して業務品質が上がり、結果として顧客満足度が高くなりやすいという側面もあります。従業員が自社に満足していれば、顧客に対してより質の高い対応ができるでしょう。

従業員満足度を上げるためには、定期的に従業員にヒアリングを行い、要望や不満点を拾い上げることが重要です。職場環境を整備したり、福利厚生を充実させたりなども一例です。また、従業員満足度は、企業成長をもたらす「サービス・プロフィット・チェーン」の考え方につながります。

従業員満足度の詳しい情報は以下の記事をご覧ください。
従業員満足度（ES）を上げるには？影響する要素や取り組み事例を紹介

サービス・プロフィット・チェーンの詳しい情報は以下の記事をご覧ください。
サービス・プロフィット・チェーン（SPC）とは？従業員満足度を企業の成長につなげる

デジタルツールを導入する

効率よく顧客満足度の調査を実施したいのであれば、デジタルツールを導入するのもおすすめです。CRM（顧客管理システム）やSFA（営業支援システム）などのツールを導入することでも顧客満足度を高められるでしょう。CRMとは、顧客情報の収集や管理ができるほか、アンケートやメールなどを駆使して顧客とコミュニケーションを取る機能が充実しており、顧客と良好な関係を構築することが可能です。SFAとは営業業務を自動化・効率化するツールで、顧客とのやりとりを一元管理し、無駄なアプローチを省くことができます。

データに基づいた施策の実施により、顧客満足度は高まるでしょう。また、顧客満足度や顧客ロイヤルティの計測ツールを導入することで調査や分析を効率化でき、迅速なPDCAも実現できます。

顧客満足度の指標として効果的なNPSを測るツール「NPX Pro」

「NPX Pro」は顧客満足度向上を支援するツールです。アンケートから回収、分析までのフローを効果的に実施し、改善アクションの促進までをスムーズに実現します。NPX Proの主な機能は以下のとおりです。

• NPSアンケート作成、配信
• NPSアンケート集計、分析
• NPSアンケート分析結果の共有
• 改善アクションの促進・管理

分析ダッシュボードの仕様がシンプルなので、複雑な統計処理や分析作業を別途行わず、満足度やNPSへの影響が強い優先的な改善点の可視化を実現。NPSの測定のみならず、改善アクションまでを網羅的にサポートしておりコメントのネガポジを通知するアラート機能や、担当者のアクション履歴・進捗が管理できる点も特徴です。また、SMSやメールでのアンケート配信による回答率の高いリサーチが可能なうえ、カスタマージャーニー・ショートタームジャーニーに合わせたアンケート作成、また複数の調査の一括管理も行えます。NPX Proを活用することで、自社の現状や施策の実施による数値の推移を認識でき、マーケティング戦略の効果を高められるでしょう。

導入事例：株式会社 日立ハイテクサイエンス 様

大学や企業の研究開発、品質管理部門などに向け分析計測装置を提供する株式会社日立ハイテクサイエンス様。約15年もの間、自社独自の紙・Webベースの顧客満足度調査を実施されていましたが、本当に効果があるのか実感できず、分析結果をアクションにつなげたいという思いからNPX Proを導入されました。

導入の際にはコンサルタントの存在がとても心強く、内容の精査や設問数などについても的確な回答を得られたといいます。また、特に良いと感じたのが、製品や対応の強み弱みを一目で把握できる「アクションドライバー分析」とのことです。分析結果を可視化できたことで、経営幹部や社員の意識が変化した点にも満足されています。

顧客満足度指標の向上はビジネスの成長に寄与する

商品やサービス自体の差別化を図るのが困難になってきている昨今、企業に愛着を持ち、継続的に利用してくれる顧客の存在が重要になっています。もはや、ビジネスの成長には顧客満足度を高める取り組みが欠かせないといえるでしょう。企業は定期的にアンケートなどを実施し、顧客の声を拾い上げることが必要です。

効率的に顧客満足度調査を実施するためには、NPX Proなどのツールを活用するのがおすすめです。NPSの導入を検討中の企業様向けに各種資料を用意していますので、ぜひご活用ください。