顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）とは何か？顧客ロイヤルティとの関連や高める戦略を解説

企業と顧客は広告・電話・メールなどのクローズドな関係性でしたが、現在では口コミサイトやSNSなどのソーシャルメディアが発展し、オープンなコミュニケーションが重要視されております。また、FacebookやX (旧Twitter)で、ユーザーの反応（いいね！・クリック・リツイート・シャアなど）を「エンゲージメント率」として指標化されたことから、マーケティングに浸透しています。本記事では、企業と顧客の信頼関係を示す「顧客エンゲージメント」の意味や重要性、具体的な向上方法などについて解説していきます。

「エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）」とは？

「エンゲージメント」は契約や約束、婚約などの意味がありますが、ビジネスでは「各種マーケティング活動において、顧客の興味や注意を引きつけ、企業と顧客の結びつきを強めること。」として使われています。ここでは、「顧客エンゲージメント」、「顧客ロイヤルティ」、「従業員エンゲージメント」について紹介していきます。

「顧客エンゲージメント」とは

「顧客エンゲージメント」とは、“顧客の行動″に基づいて評価される、企業と顧客の信頼関係や親密さを示す指標です。顧客エンゲージメントが高い場合、以下のような行動がとられるといわれています。

• ポジティブな口コミを発信する
• 多少の価格の差があってもサービスを利用する
• 企業やサービスの情報発信に対して、すぐ反応する

エンゲージメントを高まる瞬間というのは、“顧客の感情“が企業やサービスに対して感動した時です。まさに「真実の瞬間（※）」といわれるもので“顧客の感情“を高めることが出来た結果で、企業にポジティブな影響を与えてくれます。
（※）消費行動における重要な顧客接点

「顧客ロイヤルティ」とは？

顧客エンゲージメントは “顧客の行動“で評価されますが、今まで計測が難しかった「企業やブランドに対してどれくらいの愛着や信頼があるか」を数値化することで、企業の顧客との接点における顧客体験の評価・改善に生かすための指標として「顧客ロイヤルティ」があります。「Loyalty」という忠誠心の意味からきており、顧客が企業やサービスに対する信頼や愛着の大きさを、NPS^®（Net Promoter Score）で調査することができます。

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従業員エンゲージメントとは

従業員エンゲージメントとは、従業員が企業の理念やビジョンを共有し、企業への信頼や貢献意欲を持っているかを示す指標です。「思い入れ」や「愛着」、「信頼」などと表現される場合もあります。そのため、従業員に対するロイヤリティ向上も必要といえます。

従業員に対するロイヤルティ向上は誰の仕事か

顧客ロイヤルティを高めるには、自社従業員のロイヤルティ向上も重要です。NPS®は従業員ロイヤルティ向上の指標にも活用できます。経営陣や人事部ではなく、現場の事情を知る管理職が主導することで当事者意識を育み、現場の事情に沿った適切な対応が可能となります。

従業員に対するロイヤルティすなわち、従業員エンゲージメントが高いと、従業員は求められていること以上のことをしたいと願い、仕事へのモチベーションが高くなります。そのため、生産性が高くなったり、より質の高いサービスを提供できるようになったりするでしょう。その結果、顧客の満足度が上がり、さらに従業員の満足度も上がる、と好循環になります。従業員の定着率が上がり、優秀な人材の流出を防げるようにもなるでしょう。

「顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）」が重要視されるようになった背景

従来の主なマーケティング手法は、「良い商品を安く提供すること」でした。しかし、似たような商品やサービスがたくさん出回り差異化が難しくなると、消費者はどれを使っても同じだと感じるようになり、価格競争が激化します。また、インターネットやスマホの普及により、消費者はたくさんの情報を簡単に入手できるようになりました。情報の流れも、以前は「企業から消費者へ」という一方通行でしたが、今では消費者自身も情報を発信できるように変化しています。

見込み客を含む消費者に働きかけ、一人ひとりの顧客を大切に育てる必要があります。誰に、いつ、どのような情報を、どのような方法で提供するかをしっかり考えることが大切です。パーソナライズされた体験を提供し、企業と顧客のつながりを強め、顧客の関与度を高める施策も必要となってきます。

顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）向上で期待できる消費者行動

顧客エンゲージメントを向上させると、顧客が継続して商品やサービスを利用してくれるだけでなく、顧客が第三者に紹介、良い口コミが広がります。意見や不満があっても、部外者に言うのではなく、直接企業に伝えてもらえるようにもなります。

一般的に、最初の消費者行動は、顧客が企業と接点を持つことです。自社サイトを訪れたり、提供したコンテンツを読んだりして、企業や商品・サービスを認知します。この段階では、顧客エンゲージメントはまだ低いでしょう。認知したものを理解したり気に入ったりすると、顧客エンゲージメントが少し上がり、商品購入ページなど企業にとってより詳しい情報を提供しているコンテンツを見たり、お気に入りに登録してくれたりします。商品購入やサービス利用、アプリケーションの利用などの消費者行動につながると、顧客エンゲージメントがさらに上がるでしょう。そして、満足すると、次なるレベルの消費者行動が期待できます。取引の継続や口コミ・レビューの発信、第三者への推奨などです。

このような消費者行動を促す大きな要因となるのは、商品やサービスへの満足感だけではなく、企業の理念やビジョン、サービス対応などへの感動が挙げられます。そのため、顧客エンゲージメント向上には、企業やサービスへの愛着を持ってもらうことが大切であると言えます。顧客がどのように商品を認知し購入に至るのか（カスタマージャーニー）から真実の瞬間を追っていきます。

具体的な施策の検討には、NPS^®（ネットプロモータースコア）を利用したアンケートを実施して、満足度が高く推奨度への影響が大きい点や満足度の低い点などを理解し、顧客の感情をよく理解することも大切です。一人ひとりに合った情報を提供するために、顧客のニーズや好みを把握することも欠かせません。まず顧客とのつながりを作り、信頼関係を築き、良い顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）の提供が最大の目的です。

顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）の向上は情報の収集・分析から始まる

顧客エンゲージメントを向上させるためには、具体的な施策より先に以下のような情報の収集・分析を行う必要があります。

• カスタマージャーニーで顧客体験を可視化する
• 顧客データを分析して自社の現状を把握する
• NPS®を活用して顧客エンゲージメントを測定する
• 顧客体験をパーソナライズする

それぞれ詳細をまとめました。

カスタマージャーニーで顧客体験を可視化する

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知し、実際に購入や契約に至るまでの一連の流れのことです。直訳すると「顧客の旅」という意味ですが、その意味が示すように顧客の購買行動を「旅（ジャーニー）」に例えています。

仮に飲食店の場合、カスタマージャーニーのフェーズは以下の4つに分類されます。

• 認知
• 検討
• 予約
• 来店

フェーズごとの詳細な顧客体験の例を表形式でまとめたので、こちらも併せてご確認ください。

上記のようにカスタマージャーニーを作成すれば、顧客体験を明確化できるようになります。また、カスタマージャーニーをもとにNPS®調査を実施することで、顧客エンゲージメントに強く影響する顧客体験を定量的に測定できます。

関連記事：企業成長を導く「顧客体験（CX）」とは？その重要性と高める方法や事例を紹介

顧客データを分析して自社の現状を把握する

購入金額・購入履歴・リピート率・解約率といった顧客データを分析することで、自社が置かれている現状を正確に把握できます。継続的に測定すれば、大まかな顧客エンゲージメントを認識できるようになるでしょう。

例えば、飲食店においてリピート率が高い場合、顧客はメニューの味や店舗の雰囲気が好きで再来店していると考えられるため、顧客エンゲージメントも高いと判断できます。

また、ツールを使って詳細な分析を行うと、高評価のポイントや改善すべきポイント、ロイヤルティの高いセグメントといった多様な情報が手に入ります。分析を通じて得た仮説は、NPS®調査や施策の実施にも役立つでしょう。

NPS®を活用して顧客エンゲージメントを測定する

2003年にグローバル経営コンサルティングファームBain & Companyのフレッド・ライクヘルド氏を中心とするチームにより評価方法NPS^®（Net Promoter Score）が開発されております。原理は簡単です。顧客に対して「0～10点で表すとして、○○を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」のシンプルな質問となります。このアンケートを分析することで、「顧客ロイヤルティ」の評価ができます。

関連記事：NPS^®とは？

顧客満足度や顧客エンゲージメントなどの様々な指標がありますが、「顧客ロイヤルティ」は売上と相関が強い事が調査結果より明らかです。

関連記事：第3回 NPSの向上は本当に企業の成長につながるのか？

そして、NPS®は収益性との強い相関関係を持っています。NPS®の質問に対する回答は未来の行動を数値化したものであり、企業の収益性に連動しているためです。実際に、NTTコム オンラインのNPS®調査においても、推奨度が高い顧客ほど継続利用意向も高くなる結果が出ています。

また、NPS®は多くの企業が導入しているうえ、平均スコアや調査レポートも公開されているので、ベンチマークとしても活用できます。

ただし、NPS®調査で正確な測定結果を得るためには、少なくとも400サンプル以上、可能なら2,000サンプル以上は確保したいところです。サンプル数が多いほど、誤差も少なくなります。

NPS®は顧客エンゲージメントへの影響が大きい「顧客体験の把握」もできる

NPS®調査で得た測定結果を分析することで、顧客エンゲージメントへの影響が大きい顧客体験を把握できるようになります。その際、調査のカギを握るものが「アクションドライバー分析」です。

アクションドライバー分析とは、以下の「ドライバーチャート」と呼ばれる図を使った分析手法のことです。ドライバーチャートは4つの象限から構成されているので、別名「4象限分析」とも呼ばれています。

顧客ロイヤルティを維持するためには「重点維持項目」が、向上させるためには「優先改善項目」が重要となってきます。

関連記事：NPS®調査から得た顧客の声は宝の山！？アクションドライバー分析が改善アクションのカギ

一例として、NTTコム オンラインが生命保険会社を対象に実施した「NPS®ベンチマーク調査2024」のロイヤルティを醸成する要素を紹介します。

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顧客体験をパーソナライズする

NPS®調査の測定結果をもとに改善施策を進める際は、顧客体験のパーソナライズを意識することも大切です。顧客の多くは「自分が企業にとって特別な存在」であることを望んでいるので、顧客一人ひとりに合わせたアプローチを実施すれば、顧客エンゲージメントの醸成につながります。

例えば、特定の属性を持つ顧客だけにキャンペーンの案内を送ったり、購入履歴に合わせてレコメンドを行ったりすれば、顧客は企業やブランドに対して親近感を覚えるようになります。

ただし、パーソナライズの内容が悪いと、逆に顧客との信頼関係は崩れかねないため、事前にしっかり顧客理解を深めておくことが大切です。

顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）の向上につながる具体的な施策

顧客データをもとに現状を把握したら、次は顧客エンゲージメントを向上させるための具体的な施策を進めていきます。

ここではオフライン・オンラインの施策を紹介するので、ぜひ参考にしてください。

1｜オフラインの接客・サポート品質を向上する

顧客エンゲージメントを向上させるためには、接客・サポート品質向上は欠かせません。対応一つで顧客エンゲージメントは大きく左右されます。実際に店舗やサービスを受けられる場所に出向く、サポートセンターに電話をかける、など五感で体験したことは感情に大きな影響を与えます。接客・サポート品質は、従業員一人ひとりの技術やモチベーションに影響される分野です。従業員エンゲージメントを向上させることが、接客サービスの向上につながり、顧客エンゲージメントの向上にもつながっていきます。

接客・サポートを担当するスタッフは、商品やサービスに関する知識はもちろん、接客のマナーや顧客に関する理解も深めておくと良いでしょう。対面する場合は従業員の服装や身なり、従業員同士のチームワークや雰囲気、インテリアを含めた店舗全体の印象も、大きな影響を与えます。コールセンターの場合は顔が見えなくても、伝わるものです。迅速で丁寧な対応は、顧客の企業に対する安心感や信頼感につながるでしょう。

2｜オンラインで顧客と接触するサイトやSNSを活用する

FacebookやInstagram、X (旧Twitter)などの SNSは、顧客とつながるのに便利なツールです。ターゲットが関心のある話題や情報を提供し、投稿を継続して見たいと思わせることが、接触回数の増加につながります。「いいね！」やシェア、リンクやリツイート、ハッシュタグなどから、顧客エンゲージメントを調べる方法もあります。積極的に交流することで顧客や見込み客の生の声を知ったりするのにも役立ちます。情報を提供する際には、ただ事実を羅列するのではなく、「ストーリーテリング」を意識するとよいでしょう。伝えたい思いやコンセプトを、体験談やエピソードなど具体的な「ストーリー」として伝える方法です。理解や共感を得やすく、記憶にも残りやすいでしょう。サービスや商品を利用することで人生がどう変わるか、どんなメリットがあるかを、ターゲットが鮮明にイメージできるようにすると、感情が動き、行動につながりやすくなります。リアルタイムで結果がわかるため、変化が早い市場でも素早く対応出来ます。

ダイレクトメールやメールマガジンなど、電子メールを使って顧客エンゲージメントを向上させることもあります。親しみやすさをもってもらうために、オンライン上では必ず名前や顔を出して、より親近感を持ってもらえるように工夫している企業もあります。

顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）の測定・向上に役立つ「NPS®ソリューション」

NTTコムオンラインでは、顧客エンゲージメントの測定・向上をサポートする「NPS®ソリューション」を提供しています。

NPS®ソリューションの主なサービスや強み、実際の導入事例について解説するので、引き続きお読みください。

NPS®の導入を支援する「NPS®調査・コンサルティング」

NPS®ソリューションでは、NPS®の本格導入を支援するために「NPS®調査」を実施しています。これはノウハウ豊富なNPS®認定資格者が、設問設計・分析・実査・レポートなどをサポートするサービスです。

業界内での自社のポジショニングを把握する「NPS®ベンチマーク調査」や、自社のNPS®の有効性を検証する「NPS®アセスメント調査」など、専門的な調査も実施しています。収益性との相関関係の分析、推奨者・批判者における経済的な価値の検証なども対応可能です。

また、高いロイヤルティの要因分析や優先改善項目の把握など、改善施策につながる調査も支援します。

さらに、導入・活用・部門拡大といった各フェーズにおいて、NPS®コンサルタントが適切なサポートを提供する「コンサルティングサービス」も有用です。

NTTコム オンラインのNPS®分析・顧客体験管理ツール

NPS®ソリューションでは、顧客の課題に合わせたツールラインナップとして「クアルトリクス（顧客体験管理ツール）」や「NPX Pro（NPS®調査ツール）」を提供しています。

それぞれのツールで実施できる施策は以下の通りです。

クアルトリクス（顧客体験管理ツール）

• カスタマージャーニーで顧客の行動を直接把握し、CX管理をサポート
• 単一のプラットフォームで完結することで、顧客体験を迅速に改善
• 改善成果に基づく顧客からの声を担当者に通知し、従業員エンゲージメントを強化

NPX Pro（NPS調査ツール）

• NPS®アンケートを手軽に作成し、メールやSMSで配信可能
• リアルタイムで回答結果を確認しつつ、豊富なフレームワークによるデータ分析が可能
• 分析レポート（ダッシュボード）の共有およびデータ出力に対応

導入事例｜株式会社ジャルパック 様

株式会社ジャルパック様は、日本航空を利用した国内外の旅行商品を提供している旅行会社です。同社は以前から顧客満足度が常に90％を超えていましたが、さらなる満足度の向上を目指すよりNPS®の向上を図ったほうが上策と判断し、NPX Proの導入に至りました。

顧客満足度調査は5段階評価なのに対し、NPS調査は11段階評価で行っているので、自社の強み・弱みや課題、NPSと他のデータとの相関が明確化したといわれています。さらに、NPX Proを導入した結果、分析結果の可視化や共有がスムーズになったとのことです。

今後も社内でNPX Proに触れる機会を設け、定着を図りたいといわれています。

まとめ：顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）に適切な施策を知る

顧客との重要なタッチポイントはどこなのか？どのような施策とるのがいいのか？を検討するために、顧客の反応や声を聴くことが重要です。タッチポイントごとに顧客からアンケートを通じて声を収集するための仕組みや、複数のタッチポイントを跨ぐショートタームジャーニー調査も承りますので、ぜひお問合せください。

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