顧客満足度（CS）を向上させる9つの取組み｜企業の成功事例も紹介

新規顧客の獲得やリピーター率の向上など、企業の売上にも大きく関係している「顧客満足度（CS）」。顧客に自社の製品やサービスを手に取ってもらい、企業が長期的に成長していくためにも、顧客満足度の向上は欠かせない要素です。とはいえ、具体的にどのような取り組みをしていけばよいかわからないといった企業も多いのではないでしょうか。

この記事では、顧客満足度向上の重要性や顧客満足度を向上させる具体的な取り組みなどについて解説します。あわせて、顧客満足度の向上に成功した企業の取り組み事例も紹介するので、ぜひ参考にしてください。

顧客満足度（CS）を向上させる施策の重要性

まずは、顧客満足度の概要と顧客満足度を向上させる施策の重要性について解説します。

顧客満足度とは「企業に対する満足度を数値化した指標」

顧客満足度（CS）とは、企業に対する満足度を数値化した指標です。英語では「Customer Satisfaction（カスタマーサティスファクション）」と呼ばれ、アンケート調査やカスタマーセンターの記録、Web上の口コミなどで計測できます。

顧客満足度には商品やサービスに対する顧客の期待値が大きく関係しており、顧客が商品を手に取った際に購入前の期待値を超えることができれば、顧客満足度は大きくなる傾向にあります。Web上の口コミやレビューが重要視される昨今、顧客満足度は企業にとって意識すべき大切な指標といえます。

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顧客満足度の向上が重要になっている背景

近年、市場の変化やビジネス環境、顧客のニーズなどが大きく変わり、企業にとってますます顧客満足度が重要な指標となっています。ここでは、顧客満足度の向上が重要になっている背景について詳しく解説します。

SNSが普及して口コミが重要になった

近年、SNSの利用率や購買行動への影響力が増加している傾向にあります。商品やサービスを購入する前にSNSでの評判を参考にする人も多く、なかには自ら情報を発信する人もいるなど、その拡散性は企業に大きな影響を及ぼしているといえます。

2023年に、SaaS / ソフトウェア製品の比較プラットフォーム「キャプテラ」が消費者のSNS利用方法に関する調査を実施しました。「SNSで企業・ブランドの情報を検索する頻度」という設問に対し、「毎日」と回答した人が47％、「週1回」との回答が25％という結果に。また、同調査の「SNS上の商品・サービスに関して最も好まれる情報源」という設問で最も多かったのは「企業」の36％でしたが、「友人、家族」が22％、「インフルエンサー、有名人」が15％など、企業以外の情報源も重要視されていることが分かります。

購買行動が変化している

消費者の購買行動が変化していることも、顧客満足度向上が重要視される背景の1つです。以前は製品やサービスの機能・価格などの価値に基づいて購入する「モノ消費」が主でしたが、近年は製品・サービスを利用することで得られる経験や体験を重視する「コト消費」が重要視されるようになってきました。

つまり、企業が販売する製品・サービスそのものだけでなく、派生するコミュニティや企業の理念、開発までのストーリーなども購入の理由になっているといえます。このように、顧客満足度につながる概念の幅は広がってきており、より顧客満足度の向上が重要となっているのです。

競合との差別化が難しくなった

企業のグローバル化や多角経営の増加に伴い企業間の競争が激化し、類似した製品・サービスがあふれる時代となりました。もともと小売業を行なっていた企業が、EC事業や飲食事業などに参戦するといったケースも少なくありません。もはや、製品・サービスの質や価格だけでは差別化が難しくなっており、ますます顧客満足度につながる付加価値が重要になっています。

顧客満足度を向上させる取り組みによる効果

顧客満足度を向上させる取り組みにより、主に以下の3つの効果があるとされています。

• 新規顧客の獲得
• リピート率の向上
• LTVの向上

ここからは、それぞれについて解説します。

新規顧客獲得につながる

購入した商品やサービスが気に入り、自身のSNSで口コミを発信する人が増えています。顧客満足度が向上するとポジティブな口コミが増え、それを見た消費者にも「買ってみたい」「使ってみたい」などの心理が生まれやすくなります。

特に、X (旧Twitter)などの拡散力の強いSNSで口コミが広まると、新規顧客獲得につながるという効果も。多くの広告宣伝費を使わずとも、顧客満足度を向上させることで新たな顧客を獲得するチャンスが広がるでしょう。

リピート率が向上する

商品・サービスを購入した顧客の満足度が高いと、リピート率の向上にもつながります。リピーターが増えることで「人気企業」「売れている企業」といったブランドイメージも定着しやすく、収益の安定化にも期待できます。

また、新規顧客を獲得するには既存顧客を維持する5倍のコストがかかるという「1:5の法則」からもわかるように、顧客のリピート率を高めることはとても重要です。さらに、継続的に顧客満足度を高めることで、ロイヤルカスタマーの創出につながるといった側面もあります。

LTVが向上する

「LTV（Life Time Value）」とは、ある顧客が生涯にわたり企業にどれくらいの利益をもたらしてくれるかを表す指標です。サブスクリプションなどの継続がカギとなるビジネスモデルが増えているなか、多くの企業がLTVの向上に努めています。

顧客満足度の向上により企業ブランドのファンが増えると、結果としてLTVの向上にもつながるでしょう。ビジネスの効率化や継続的な成長にはLTVの向上が欠かせないため、顧客満足度は特に重要な指標といえます。

顧客満足度を向上させる9つの取り組み

ここからは、顧客満足度を向上させる9つの取り組みを紹介します。

1｜顧客の期待値調整を行う

顧客満足度は事前期待との差分によって生まれやすいため、顧客の期待値を上回るためにも、顧客が自社の商品やサービスに何を求めているかを把握することが重要です。価値観が多様化している社会において、1人ひとりの期待値はさまざまでしょう。その中でもより高い期待値を基準とすることが望ましいといえます。

また同時に、事前期待値が高すぎると、実際に提供された商品やサービスへの顧客満足度が低くなる場合もあるので注意が必要です。過剰に性能をアピールする、マイナス情報を提供しないなどはリスクにつながります。とはいえ、マイナス情報の開示などは競合優位性の低下につながる可能性があるため、慎重に行う必要があります。

2｜顧客満足度を上げる接客を取り入れる

従業員の接客や対応も顧客満足度に大きな影響を与えます。いくら製品やサービスが良くても、接客や対応が悪ければ顧客満足度は低下するものです。また、チェーン店の場合などは、どの店舗に行っても同じ対応が受けられるかどうかも重要なポイントとなります。A店では印象に残る満足な接客を受けたにもかかわらず、B店で不快な接客を受けた場合、企業全体のイメージは悪化して顧客離れにつながる可能性があります。

企業は質の高い接客・対応ができるよう、教育体制の整備や評価制度の導入などを検討する必要があるでしょう。

3｜UGCを活用する

「UGC（User Generated Content）」とは、一般ユーザーによって作られた、インターネット上の投稿写真や動画、レビュー、口コミなどのコンテンツのことです。InstagramやFacebookなどのSNSへの投稿、ECサイトへの投稿レビュー、グルメサイトへの口コミなども含まれます。ユーザーのリアルな意見や評価は信頼されやすいため、近年SNSの普及により、より広く情報を届けられる手段としてUGCは注目を集めています。

また、自身が使用している製品・サービスのポジティブなUGCが多いほど顧客満足度の向上につながるといった側面もあり、UGCはSNSマーケティングに効果的な施策の1つです。

4｜顧客の不安を事前に取り除く

製品・サービスの購入や利用、再購入などに際し、顧客が感じるであろう不安を事前に取り除くことで顧客満足度を向上させられます。売ったら終わりではなく、顧客が商品をどのように使うかといった顧客体験まで考慮し、不安要素になり得るポイントをフォローすることも必要です。

例えば、購入した家電の効果的な使い方やメンテナンス方法を分かりやすい形で伝える、衣類を販売する場合は事前に魅力的なコーディネート例を紹介するなどです。また、購入前であれば、返金保証やお試し期間の提供なども効果的でしょう。

5｜双方向のコミュニケーション手段を取り入れる

インターネットの普及以前はテレビや新聞、ラジオなどを通した企業からの一方向の情報提供が主でしたが、SNS全盛の現代において、一方通行のコミュニケーションでは顧客満足度を維持するのは難しくなってきています。企業は顧客の発信に積極的に反応・対応し、双方向のコミュニケーションを取ることが大切です。

企業とユーザーがコミュニケーションを取ることにより、顧客は企業を近くに感じられ信頼性が高まる、企業側はユーザーからのフィードバックを元に商品・サービスの改善が行えるなどのメリットがあります。ポジティブな口コミには感謝を伝えたり、不満を表現する発信には改善案を提案したりなど、真摯な対応が求められるでしょう。

6｜定期的に顧客満足度を計測する

顧客満足度は定期的に計測して推移を見ることで、取り組みの効果を把握できます。顧客の貴重な意見から自社の課題の発見、顧客ニーズの把握ができるでしょう。調査は一定の期間を決めて行い、結果を分析して改善アクションに落とし込むことが必要です。

調査結果から、「顧客は現状の商品やサービスに本当に満足しているか」「顧客が求めていることと自社の把握している課題にずれはないか」などを深堀りしていきましょう。また、顧客満足度調査の結果は全従業員で共有し、当事者意識を持てる環境づくりをすることも大切です。

7｜効果的なツールを活用する

顧客満足度調査の実施や分析の効率化・高精度化につながるツールを活用することも、顧客満足度の向上に効果的です。例えば、CRM（顧客管理システム）やSFA（営業支援システム）、顧客満足度調査のサポートツールなどを導入することで、業務効率化による従業員の負担減や、多角的な分析による有効な施策の立案などもできます。

また、ツールを活用することで業務の効率化を図り、顧客対応の品質を上げることも可能です。すべての顧客に対して同レベルのサービスを提供できれば、企業への信頼にもつながるでしょう。

8｜ダイナミックプライシングを導入する

ダイナミックプライシングを導入することで、価格に対する個別のニーズを満たし、顧客満足度を向上させられる可能性があります。ダイナミックプライシングとは、価格を固定せずに経済環境に応じて変動させる手法です。例えばホテルの宿泊価格の場合、連休中など繁忙期の価格は高く設定し、平日の需要が低くなる日は低価格に抑えて利用者を増やすなどです。

近年ではAIが搭載されたシステムを利用し、自動的に適正価格を算出している企業も増えています。データに基づいて値付けをしてくれるため、人間に比べて合理的な判断が可能です。

9｜従業員満足度を向上させる

従業員満足度の高さは、顧客満足度の高さと相関していることが知られています。従業員が企業をレビューするアメリカのWebサイト「Glassdoor（グラスドア）」の従業員評価と米国顧客満足度指数（ACSI）を組み合わせた検証では、グラスドアの企業評価が1ポイント向上すると顧客満足度スコアが1.3ポイント向上するといった結果が出ています。

従業員のモチベーションを上げるためには、モチベーション維持のための仕組みづくりが欠かせません。インセンティブの設定や評価制度の見直し、理念の共有などを実施するのも効果的です。

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顧客満足度を向上させる3ステップ

ここでは、顧客満足度を向上させる3ステップについて解説します。

1｜顧客満足度を調査する

まずは、現状の顧客満足度を把握しましょう。定量的かつ定性的な顧客満足度調査を実施し、顧客の不満や具体的な悩み、評価されている点などを明確にしていきます。顧客満足度を計測する指標としては主に以下の3つがあります。以降の段落で、それぞれについて詳しく解説します。

• CSI（Customer Satisfaction Index）
• JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）
• NPS（Net Promoter Score）

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CSI（Customer Satisfaction Index）

「CSI（Customer Satisfaction Index）」とは、自社商品と関連性の高い質問を複数行い、顧客満足度を計測する指標です。「顧客期待値」「顧客不満度」「顧客忠実度（ロイヤルティ）」「知覚品質（主観的な品質）」「知覚値（価格に対する納得感）」に関する質問を行い、0～100点で評価してもらいます。顧客の期待値と購入後に実際に感じた価値の差を測ることにより、顧客の満足度を把握できます。

JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）

「JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）」とは、「日本版顧客満足度指数」と呼ばれる指標です。CSIの5項目に「推奨意向（口コミ）」を加えた6項目に関して質問を行い、0～100点で評価してもらいます。最終的に「顧客満足度＝顧客が感じた価値ー事前期待価値」という式で指標を算出します。

NPS（Net Promoter Score）

「NPS（Net Promoter Score） 」とは、商品やサービスを購入した顧客に「この商品をどのくらいおすすめしたいか」という質問を行い、顧客ロイヤルティを計測する指標です。質問に対する回答（スコア）で9～10点をつけた人を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」の3つに分類し、回答者全体に占める「推奨者の割合（%）ー批判者の割合（%）」で算出します。

計測結果は長期的な顧客との関係を示すため、CSIなどに比べて企業の業績との相関性が高く、NPSは企業にとってより重要な指標といえます。

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2｜目標を設定して施策を実行する

続いて、顧客満足度調査で明確化した課題をもとに、各項目の目標設定と施策の策定・実施を行います。顧客の満足度を高めるためには、ただ価格を下げればいいというわけではありません。顧客の声を表面的に受け止めるのではなく、そこにある心理に着目して施策を考えることが重要です。

また、顧客満足度の元となるKPIを設定するのもおすすめです。サービスの継続率や解約率、顧客維持率などの目標値を設定し、具体的なアクションに落とし込むとよいでしょう。

3｜効果測定を行う

顧客満足度を向上させるためには、定期的にアンケート調査やヒアリングを実施し、効果測定を行うことも欠かせません。可能であれば、半年から1年に一度の頻度で検証を行うとよいでしょう。各施策の効果を測定する際には、内容のブラッシュアップや取捨選択も意識します。また、より客観的に評価するためには、調査・分析ツールの導入を検討するのも有効な手段です。

顧客満足度の向上に成功した取り組み事例

ここでは、顧客満足度の向上に成功した取り組み事例を5つ紹介します。

1｜ザ・リッツ・カールトン

卓越した顧客サービスを提供することで知られる世界有数のホテル「ザ・リッツ・カールトン」。従業員満足度を重視することで高い顧客満足度を獲得し、また業績も伸ばし続けているホテルとして注目を集めています。ザ・リッツ・カールトンでは「お客様にノーを言わない」ことを徹底しており、常にお客様の期待に応えることで顧客満足度を高めています。

また、「自社にふさわしい人材だけを採用する」「従業員にリッツの基本理念を徹底的に叩き込む」など、人材に対する投資の高さが顧客満足度をつくる基盤になると考えています。同社の取り組みで注目したいのが、スタッフの自尊心を高める「ファイブスター制度」と呼ばれる褒賞制度。３カ月に一度5人の従業員が選ばれ表彰されます。さらに、現場の従業員に対して責任と権限として、1日最大2,000ドル（約20万円）の決済権を与えることで、従業員の自ら考えて行動する力を養うといった取り組みも行っています。

2｜スターバックスコーヒージャパン

「スターバックスコーヒージャパン」が多くの人から選ばれる理由は、居心地の良さを感じる空間をはじめとした、同社が提供する「体験」にあるといえます。競合他社が「商品」だけを提供する一方、スターバックスではフレンドリーな店員や座り心地の良いソファー、落ち着くBGMなど、長時間を過ごしたくなる仕掛けが店舗の随所に用意されています。

また、同社には接客マニュアルがなく、「歓迎する」「心を込めて」など5つの行動規範を記した「グリーンエプロンブック」を活用しているのも特徴です。サービスのビジョンを共有することで、従業員1人ひとりが顧客の気持ちを察して対応することを推進しています。

3｜ソニー損保

ダイレクト自動車保険市場で高い顧客満足度を誇る「ソニー損保 」。2022年にNTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション株式会社がダイレクト型自動車保険業界を対象に実施したNPSのベンチマーク調査においても、ソニー損保は1位を獲得しています。

同社は自社の成長要因として、顧客の納得感を得られやすい「商品性」や「ブランド力」に加え、顧客の「口コミ評価」も挙げています。「顧客利益を最優先することが結果的に企業の収益向上につながる」といった考えから、顧客体験の創出に力を入れているのが特徴です。

また、同社はNPSを導入したことで自社の課題を明確にでき、従業員満足度の向上にもつながったといいます。リピート率向上と新規顧客獲得数の増加につながるNPSの向上に取り組んでいる企業の1つです。

4｜ヤクルトスワローズ

プロ野球球団「ヤクルトスワローズ」はファンに満足してもらえる施策を探るため、2015年からNPSを導入しています。NPSでファンの声を拾い上げてアクションに移したことで、NPS導入当初ファンクラブ会員数は2.5倍に成長し、「プラチナ会員」の数も急増したといいます。あわせて、チケットの売上と本拠地となる神宮球場の来場者数も増加しました。

また、これまでも重要と認識していながら手を打っていなかった「地域性」という課題についても、NPSで指摘されたことにより真摯に向き合うことができたそうです。地方主催の試合でファンクラブ向けの企画を実施したり、ファンクラブへの入会記念品にもファンの声を取り入れたりなど、さまざまな取り組みを行なっています。

5｜メルセデス・ベンツ

ブランドの伝統や品質の高さなどから大きな支持を得ている「メルセデス・ベンツ」。消費者を対象に行われたNPS調査では、「薦めたい自動車ブランド」のカテゴリーで1位を獲得しています。少なからず「高嶺の花」といったイメージのある同社は、少しでもユーザーの心理的ハードルを下げてブランドをより身近に感じてもらいたいとの思いから、消費者との交流拠点となる「メルセデス ミー」をオープン。現在は東京と大阪を中心に展開しています。

各拠点にはカフェやレストランが併設されており、ブランドのロゴであるベンツマークが入った時計や子供服が並んでいるなど、親しみの湧く空間を演出しています。また、低料金でレンタカーが利用できる「メルセデス・ベンツ レント」サービスも展開。このようなファンづくりの取り組みを通して、低価格帯の車だけでなく、1,000万円を超える車種を購入する人も増えているようです。

顧客満足度の向上には「NPX Pro」

「NPX Pro」は、CX向上を支援するNPSツールです。顧客のフィードバックを分析し、改善アクションの促進を行うことで、顧客ロイヤルティを向上させ企業の成長につなげることができます。以下は、NPS Proの主な機能です。

• NPSアンケート作成、配信
• NPSアンケート集計、分析
• NPSアンケート分析結果の共有
• 改善アクションの促進・管理

作成したダッシュボードはNPX Pro上で他のユーザーと共有でき、関係者全員で迅速な改善アクションの策定が行えます。また、コメントのネガポジを通知するアラート搭載や、担当者のフォローアップアクションの履歴・進捗状況の管理などといった機能も特徴です。

導入事例1｜株式会社日立ハイテクサイエンス 様

日立ハイテクグループの分析計測装置メーカー「株式会社日立ハイテクサイエンス」様は、約15年間、独自の顧客満足度調査を実施していました。しかし、収集した結果の活用方法がよくわからず、より深い分析を実施して結果をアクションにつなげたいとの考えから、NPXProを導入しました。導入後は自社製品を購入して約半年経った顧客を対象に、年1回アンケートを実施しています。

NPS導入の効果としては、経営幹部や社員の行動が変わったことが挙げられます。結果が可視化されたことにより「NPSの結果を行動につなげよう」といった気運が高まり、社内全体で改善策への動きが活性化しました。また、設問数や内容の精査、質問への的確な回答を得ることができるなど、NTTコムオンラインのコンサルタントやNPXテクニカルサポートの存在がとても心強いと評価しています。

導入事例2｜湘南美容クリニック（SBCメディカルグループ）様

全国に店舗を展開する「湘南美容クリニック（SBCメディカルグループ）」様は、2013年から顧客満足度調査を開始しました。しかし、月6,000～7,000通のデータを手作業で集計する負担や、収集したデータの分析に手間取り、2016年にNPX Proを導入。現在では毎月約7万人を対象にアンケートメールを配信し、その結果から自社の強みや課題を拾い上げ、翌月のアクションプランを立てています。

また、調査の全体像を見てPDCAを回すために、顧客満足度をはかる委員会を設置し月1回の会議を実施する、ロイヤルティの高い治療を新事業に活かすなどのアクションに取り組んでいます。スタッフからも「アクションプランが立てやすくなった」と好評で、多拠点の店舗展開であっても、NPSなら調査結果の公平性が保てる点も魅力とのことです。

顧客満足度の向上はビジネスに安定・成長をもたらす

近年、SNSの普及や競合他社との差別化が難しくなったことなど、さまざまな要因から顧客満足度の重要性が高まっています。顧客満足度の向上により新規顧客やリピート客の獲得、LTVの向上が期待できるなど、顧客満足度はビジネスに安定や成長をもたらす重要な指標といえるでしょう。

本記事の事例でも紹介したように、システム導入による業務効率化は顧客満足度向上に大変有効です。NPX Proは「調査の集計に時間や手間がかかりすぎる」「改善アクションの優先順位づけの方法がわからない」といった悩みを解決するツールです。NPX Proの導入を検討中の企業様向けに、NPSの基本情報や活用方法、各種レポートなどをご用意していますので、ぜひご活用ください。