競合分析のやり方を8ステップで解説｜活用するフレームワークや調査のポイントとは

多くの情報が飛び交う時代で、消費者に自社の商品やサービスを選んでもらうためには競合他社との差別化が必要です。そんななか、市場や業界における競合や自社のポジションを把握するために行われるのが「競合分析」です。

本記事では、競合分析の概要や目的、競合分析の手順、活用するフレームワークなどについて解説します。また、実施する際のポイントも紹介するので、競合分析の具体的な方法を模索している企業のご担当者様は、ぜひ参考にしてください。

競合分析とは？

「競合分析」とは、自社と類似する商品やサービスを取り扱う競合他社やライバル企業を調査・分析することです。調査の内容は競合他社の商品やサービスの特性、企業戦略、競合の強み・弱みの評価などです。

競合分析を行うことで、市場における自社の立ち位置や特性、競合他社の強み・弱みなどを客観的に把握することができます。競合分析は市場において優位性を得るための戦略を考えるうえで大切な取り組みです。

競合分析の目的

ここでは、競合分析を行う目的について解説します。

市場を把握するため

競合分析を行うことで、市場全体の状況やトレンド、競合他社の商品・サービスなどを把握することができます。日々変化していく消費者のニーズに応えるためには、最新のトレンドなども意識する必要があるでしょう。競合分析の結果は、自社が市場で行うべきアクションの材料となります。

自社の優位性・改善点を明確にするため

競合分析により、自社の優位性や改善点を明確にできます。ただトレンドを追うだけでは、他社の戦略を後追いすることに留まります。重要なのは、同じ市場で競い合う企業のうち自社のみが持つ価値を見つけ、戦略やマーケティングに活かすことです。競合分析は自社の強みを活かせるポジションニングや、施策の方向性を検討する際に役立ちます。

新たなビジネスチャンスやリスクを認識するため

競合分析を行うことで、未開拓の市場や自社の強みを発揮できそうな市場の発見につながります。それらの市場で顧客が満足する商品やサービスを提供できれば、競合他社に差をつけ企業として大きく成長できるかもしれません。また、他社の戦略を把握することで、今後のリスク要因を推測でき、事前に対策を講じることもできます。

競合分析する企業の見つけ方

競合分析を行うには、適切な競合他社を設定する必要があります。ここでは、競合他社を見つけ、種類別に選別する方法について解説します。

競合企業の種類を理解する

まずは、競合企業の種類を理解しましょう。競合している対象により、以下の4つに分類できます。

競合企業を特定する

続いて、競合企業を特定します。以下の4つの視点を意識することで、競合他社を見つけやすくなります。

競合分析のやり方を手順にそって解説

続いて、競合分析の具体的なやり方を手順に沿って解説します。

1｜収集する情報を選定する

まずは、収集する競合企業の情報を選定しましょう。市場で自社と同じような商品・サービスを提供している企業をリストアップし、さらに詳しく調べる企業をいくつか選びます。自社と似ている、売上やシェアが大きい、急成長している、顧客満足度が高いといった基準で選ぶのが一般的です。

選定する企業数に制限はありませんが、あまり多すぎると時間がかかるためある程度絞り込むことが必要です。競合分析では以下のような情報を収集します。

• 他社の売上やシェア
• ターゲット層
• 商品やサービスの価格
• 売れ筋商品の特性
• 地理的な位置関係
• 業界レポートの調査
• 社内報 など

2｜自社の内部データを収集する

競合と比較するためには、自社の内部情報も揃えておく必要があります。以下のような項目を洗い出しておくとよいでしょう。

• 資本力
• 売上、シェア
• 特定の商品やサービスの特性、強み、弱み
• リソース（資本、人員、設備など）

競合と自社を客観的なデータで比較することで自社の強み・弱みが明確になり、マーケティング施策に活かすことができます。

3｜競合の概要を収集する

商品やマーケティング戦略など具体的な分析をする前に、ホームページや業界データなどから手に入る競合企業の概要を収集します。

直近2〜3年の売上や業界におけるシェア、ターゲット層をはじめ、4P（商品・サービスの特性、価格、購買場所、プロモーション）も活用して基本情報を集めていきます。また、新規市場への参入を検討する際や、価格競争が激しい業界で戦略を立案する際には、企業の規模や財務状況などを調べることもあるでしょう。

4｜競合の商品・サービスをさらに深堀りする

競合の概要を収集したら、ホームページやカタログ、現物などから、競合他社の商品やサービスを深堀りします。業界によって調べる内容は異なりますが、以下のような項目を調べるとよいでしょう。

• 商品・サービスの主な特徴
• 価格帯
• サイズ・重量
• スペック・機能性
• 発売した時期
• パッケージ・外観
• 顧客にとってのベネフィット

自社と競合他社の情報を書き込める一覧表をつくり、調べた内容を比較できるようにしておくことをおすすめします。また商品やサービスの詳細に加え、マーケティング手法や販売チャネルなども必要に応じて調査します。例えば、デジタルマーケティングを強化したいときや、マルチチャネル戦略の実施を検討しているときなどに有効です。

5｜その他市場調査を行う

その他市場調査には、「アンケート調査・インタビュー調査」「Webのアクセス数やSEO戦略、SNSアカウント分析」「購買データ分析」などがあります。各調査・分析を行うケースの例は以下のとおりです。

• アンケート調査・インタビュー調査
• 顧客の購買決定要因の深堀りしたい、製品・サービスの満足度を調べたい、カスタマーサービスに対する評価を調べたいなど
• Webのアクセス数やSEO戦略、SNSアカウント分析
• Eコマース事業の立ち上げを検討している、コンテンツマーケティングを検討しているなど
• 購買データ分析
• 価格戦略の最適化を測りたい、新製品・サービスの導入を検討している、ロイヤルティの高い顧客のペルソナを知りたいなど

以下は、主な調査方法とその内容です。

6｜情報を整理・分析する

収集した情報はスプレッドシートやデータベース、導入している分析ツールなどに整理し、データを整えます。また、ポジショニングマップを作成すると、市場における自社の相対的な立ち位置を把握しやすくなります。

ポジショニングマップとは、消費者の認識や評価に基づいて、自社および競合他社の商品・サービスの相対的な位置づけを視覚的に表現したものです。ポジショニングマップにより、自社の立ち位置や優位性を把握したり、競合他社との差別化ポイントを明確にしたりできます。マップを作成する際に重要なのが2つ設定する軸の内容です。この2つの軸は、KBF（購買決定要因）を抽出して設定します。例えば、「価格」と「品質」、「機能性」と「デザイン」など、測定・比較ができる要素を選択しましょう。

7｜自社の強み・弱みを洗い出す

分析した情報をもとに、競合に対する自社の強み・弱みを洗い出します。洗い出す際には、顧客目線での強み・弱みを抽出することがポイントです。これらを把握できると、自社のマーケテイング戦略に活かすことができます。次章で紹介するSWOT分析を用いるとより進めやすくなります。

8｜分析を基にマーケティング戦略を策定する

最後に、競合分析の結果をもとに、自社の強みを活かせるマーケティング戦略を策定します。以下は、戦略を策定する際の目線の例です。

• 自社の強みと弱みは何か
• 相対的に見て、自社の価格と提供ベネフィットは見合っているか
• 競合から学ぶことはあるか
• 競合がいないポジションはあるか
• 現在の自社のポジションは競争が激しくないか
• 競合と比較して極端に低いスペックはあるか
• 成長している競合はどのようなポジションにいるか

これらをもとに、以下に関するマーケティング戦略を立案します。

• 適正な価格
• 商品やサービスの機能改善
• キャンペーン施策の見直し
• 自社が目指すべき市場における立ち位置

競合分析に活用するフレームワーク

続いて、競合分析に活用する6つのフレームワークについて解説します。

3C分析

3C分析とは、「Customer（顧客）」「Competitor（競合他社）」「Company（自社）」の3つの視点に着目して市場環境を分析する手法です。顧客・競合・自社の順番に分析していきます。

たとえ素晴らしい商品やサービスを開発しても、顧客のニーズや市場のトレンドを読み違えてしまうと厳しい競争を勝ち抜くことはできないでしょう。3C分析を活用することで、さまざまな視点から自社や競合他社、市場の現状を把握することができます。また、3C分析の結果は以降で紹介するSWOT分析でも活用されるなど重要なデータとなります。

4C分析

4C分析とは、「Customer Value（顧客価値）」「Cost（コスト）」「Convenience（利便性）」「Communication（コミュニケーション）」の4つの要素を顧客視点で分析する手法です。

競合分析で4C分析を活用する場合は、各要素を自社と競合他社で比較しながら具体的な施策を検討します。

SWOT分析

SWOT分析とは、「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunitie（機会）」「Threat（脅威）」の4つの視点に着目した分析手法です。自社を取り巻く外部環境と内部環境を、プラス要因とマイナス要因に分類して比較します。

SWOT分析は、効果的なマーケティング・経営戦略を立案することなどを目的に実施します。

5フォース分析

5フォース分析とは、業界や競合の収益構造を明確にするための分析手法です。以下5つの「フォース（競争要因）」を分析することにより、自社の特性や強み、課題などを把握することができます。

VRIO分析

VRIO分析とは、自社の経営資源や競合優位性を把握する際に有効なフレームワークです。「経済的価値（Value）」「希少性（Rarity）」「模倣可能性（Inimitability）」「組織（Organization）」の4つの視点から分析します。VRIO分析により、自社の強み・弱みが可視化できる、経営資源が明確になるなどのメリットがあり、経営戦略に役立てることができます。

STP分析

STP分析とは、マーケティング戦略を策定・実行するためのフレームワークです。「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の3つの要素をもとに分析を行います。

STP分析の目的は、競合他社との差別化を図り、市場でシェアを獲得することです。STP分析を活用することで顧客のニーズを把握でき、競合他社との差別化を図れる、自社商品やサービスの強みが明確になるなどが期待できます。

競合分析のポイント

ここでは、競合分析を行う際のポイントについて解説します。

定期的に競合環境を見直す

市場環境や競合他社の状況は日々変化していくものです。定期的に競合環境の見直しを行わないと、市場とのズレや競合優位性の低下に気づけない恐れがあります。ツールなどを活用してデータの収集・分析をできる限り自動化しておき、定期的に競合分析を行うことが大切です。

NPS^®をベンチマークとして活用する

競合分析には、ベンチマークとしてNPS^®を活用するのもおすすめです。NPS^®とは「顧客ロイヤルティ」を測る指標を指し、事業成長との相関性が高いことや、プロダクト軸の比較にとどまらず他者への推奨度という顧客の心情面に基づく為、顧客体験の指標としてのメリットがあります。

また、NPS^®スコアの比較に加え、アンケートの内容を工夫することでより効果的な競合分析ができます。ただし、NPS^®調査はアンケートの作成や送付、収集、分析、アクションプランの策定など専門知識とリソースが必要な調査なので、効率的かつ高精度なNPS^®調査を行いたい場合は、NPSベンチマークレポートの調査委託や、NPS^®専用ツールの導入を検討するとよいでしょう。

ツールや委託を活用する

競合分析を行うにはデータの収集や分析が必要です。手順に沿えば自社でも行えますが、多くの時間と労力がかかるほか、分析の精度が低下する恐れもあります。そこで、デジタルツールや調査の委託を活用することで、より効率的にデータの収集・分析を行うことができます。

例えばNPS^®専用ツールであれば、アンケートの作成や配信、回収などの効率化が可能です。またNPS^®ベンチマークレポートを活用すれば、自社のリソースを割かずに業界内でのポジショニングを調査できます。

NPS^®をベースとした競合分析のご相談は「NTTコムオンラインのNPS^®ソリューション」

NTTコム オンラインでは顧客ロイヤルティ向上実現のため、NPS^®調査やNPS^®向上のためのアクションなどをサポートしています。NTTコム オンラインのNPS^®ソリューションでは、レポートの提供から顧客体験を総合的に管理するプラットフォームまでフルラインナップを提供しています。公認資格を持つ弊社コンサルタントが調査設計を支援するのも強みです。

また、収益性との相関や、推奨者・批判者の経済的な価値の検証など有効性検証にも対応しています。高いロイヤルティの要因分析、優先改善項⽬の把握など、改善アクションのための調査を支援します。

NPS^®ツール NPX Proやクアルトリクスによる顧客体験管理、それらの運用支援コンサルティングに加え、NPS^®教育コンテンツなどのe-ラーニングコースなどもご用意していますので、ぜひご活用ください。

導入事例：株式会社ジャルパック様

株式会社ジャルパック様は、日本航空を利用した旅行商品の企画運営や販売、管理を行なっている企業です。「海外旅行事業」「国内旅行事業」「訪日事業」の3事業でNPX Proを活用されています。

当初、同社独自に行っていた顧客満足度調査で90%以上の満足度が得られており、それをさらに1%向上させるのは実効的ではなかったといいます。また、従来の調査は5段階評価だったこともあり、課題の発見が難しかったそうです。

NPX Proを導入後は自社の強み・弱みが明確になり、NPS^®と他データの相関も見えるようになりました。課題の優先順位をつけることができたうえ、顧客の声を社内で共有する業務を簡素化できたことにも満足されています。

競合分析は競争力の向上に欠かせない施策

競合分析により競合の強み・弱み、市場における自社の立ち位置などを捉えることで、より優位性のある戦略を打ち立てることができます。新たなビジネスチャンスを得るためにも競合分析を継続的に実施することは大切です。分析の際にはベンチマークとして使えるNPS^®を活用することもおすすめします。

NTTコム オンラインではNPS^®ツールの提供をはじめ、各種NPS^®調査も支援しています。加えて、NPS^®導入に関する基本情報や活用など各種レポート・資料などもダウンロードいただけますので、ぜひご活用ください。