競合調査とは？調査の流れや必要な項目、役立つフレームワークを紹介

激しい競争社会で消費者に選ばれ続けるためには、競合他社・ライバル企業の取り組みを知り、自社の経営戦略に活かしていくことも大切です。自社のやり方を貫くだけでは見えてこないことも多いため、「競合調査」を行い他社を分析することをおすすめします。

本記事では、競合調査の概要やメリット・デメリット、調査の流れ、調査に役立つフレームワークなどについて解説します。また、競合調査の効果を高めるコツも紹介するので、競合調査について詳しく知りたい企業のご担当者様は、ぜひ参考にしてください。

競合調査とは？

「競合調査」とは、自社と同様の顧客層や市場をターゲットとする競合企業について分析・調査することです。競合他社の強みや弱み、マーケティング戦略、商品・サービスの特性などを把握することを目的に実施します。

競合調査で得たデータを活用することで自社と競合の差別化を図り、効果的なマーケティング戦略の立案につなげることができます。特に、新たな商品やサービスを開発したときや新規事業立ち上げの際などに有効です。

市場調査との違い

競合調査と混同されやすいのが「市場調査（マーケットリサーチ）」です。市場調査は市場全体の動向を把握することを目的に実施されます。市場の動向を数値で可視化し、自社のマーケティング戦略に活用できます。

また、調査から得たデータをもとに、新たな商品やサービスの開発、既存商品の改善などを行うことも可能です。競合調査と市場調査は基本的に異なり、2つを同時に行うケースがほとんどです。

競合調査のメリット・デメリット

ここからは競合調査のメリット・デメリットについて解説します。

競合調査のメリット

まずは、競合調査の4つのメリットを紹介します。

市場の現状を可視化できる

競合調査を行うことで、市場がどのような現状にあるのかを可視化できます。市場の現状を認識していないということは、事業戦略が成功するロジックがないまま、自社都合で施策を進めることになります。その状態で事業の成功率を高めることは難しいでしょう。

競合調査からは以下のようなポイントを可視化できます。

• 自社ブランドの認知度や自社商品・サービスの価格帯は競合と比べてどうか
• 人気ブランドの商品・サービスラインナップや価格帯はどうなっているか
• 市場におけるシェアはどのような状況か

このようなポイントを把握することで、マーケティング施策を打ち立てやすくなります。

市場における自社のポジショニングを明確化できる

事業戦略の方向性を定めるためには、自社のポジショニングを把握しておく必要があります。現時点のポジショニングを認識することで、自社で展開すべき商品やサービス、加えて訴求すべき情報などが明らかになります。また、自社を市場全体の一部として客観視でき、向かうべき方向も検討できるでしょう。

自社の強み・弱みを明確化できる

競合調査を行うことで、自社の強み・弱みを明確にできます。自社が強みだと思っている要素が、市場において本当の強みになるとは限りません。競合調査を行い、相対的な自社の強み・弱みを把握することが大切です。自社の強みを活かしつつ、弱みをカバーできる事業戦略を立案するために大切なステップとなります。

新たな競合の発見や今後の見通しを立てられる

競合調査により、これまで認識していなかった競合企業の存在に気付けるかもしれません。事前に競合を察知しておくことで、競争が熾烈になる前に対策を立てることができます。また、新たな競合を認識することで、市場のトレンドを察知するきっかけにもなるでしょう。

競合調査のデメリット

競合調査を行うためには、ある程度の時間やコストが必要です。市場の変化に伴い、調査は定期的に実施し続ける必要があり終わりがありません。ある程度のゴールを見据えて行わないと、ムダに時間やコストがかかる点がデメリットといえます。

また、競合調査は設計が容易ではありません。効果的に調査を実施するためには自社の課題を把握し、調査結果からどのような施策を打ち立てるのかといった仮説を事前に立てておく必要があるため、それらを見越して調査を設計するのは難易度が高いといえます。

競合調査の流れ・具体的なやり方を解説

以降では、競合調査の流れや具体的なやり方について解説します。

1｜目的（ゴール）を明確化する

競合調査を始める前には、調査を実施する目的を明確にすることが大切です。調査結果をどのような意思決定につなげたいかを意識しておくことで、効率よく調査を進めることができます。一方、目的が曖昧なまま進めると調査対象がやみくもに増え、時間とコストを浪費する恐れがあります。

以下は、競合調査の目的の例です。

• 顧客満足度（CS）や顧客推奨度（NPS^®）の向上
• 新商品・サービスの考案
• 商品・サービスの改良
• ビジネスモデルの再考
• 販売チャネルの見直し
• 事業戦略の立案

2｜調査する競合企業を洗い出す

調査の目的が明確になったら、既存の競合企業に加え、今後競合になり得る企業を洗い出します。同じ業界・業態だけにとらわれず、顧客に提供する価値が類似している企業にも目を向けることが大切です。加えて「顧客がどのような価値を求めているか」といった広い視点から検討するのもポイントです。

以下のような項目も参考に、洗い出しを行いましょう。

• 業界のトップ企業
• 業界におけるシェアが高い企業
• 自社と同価格帯で商品・サービスを提供している企業
• 低価格・高品質な商品・サービスを提供している企業
• 自社とマーケティング施策が似ている企業

あえて調査することで、サービスの弱みやあまり有効ではないマーケティング施策等の示唆も得られます。

3｜競合との違い・差別化ポイントの仮説を立案する

続いて、自社の強み・弱みや現状を認識したうえで、競合との違いとなる要素の仮説を立てます。仮説には以下のようなものが考えられます。

• 競合他社がシェアを獲得しているのは、自社よりも低価格・高品質の商品を提供しているから
• 競合他社が低価格を実現しているのでは、自社よりも生産効率性が良いから

競合調査を行い仮説が誤っていた場合は、その要因を特定して新たな仮説を立案することが求められます。

4｜競合について調べる

競合に関する調査項目は、調査の目的や仮説に基づいて選びます。調べる際にはインターネットで手に入る情報だけでなく、実際に競合企業を訪問したり、商品を購入してみたりして調査するケースもあります。主な調査項目は以下のとおりです。

• ビジネスモデル
• 商品やサービス内容
• WebサイトやSNS
• 販売におけるマーケティング戦略・実績
• 人事戦略
• ビジネス全体の流れ
• 広告の状況

それぞれの項目については、次章で詳しく解説します。

5｜仮説検証を行う

最後に、競合調査で集めた情報を自社と比較して、仮説検証を行います。調査結果はエクセルやデータベースなどにまとめ、比較しやすい状態にしておきましょう。「あらかじめ立てていた戦略に間違いはなかったか」「間違っていた要因はどこにあったのか」などを細かく分析することで、今後の事業展開に役立てることができます。仮説が正しければ、収集した情報をもとに施策をブラッシュアップして実施します。

競合調査の対象にすべき7つの項目

ここでは、競合調査の対象にすべき7つの項目について詳しく見ていきます。

1｜ビジネスモデル

競合調査では経営方針や顧客ペルソナなど、競合企業の概要を調査します。以下は調査項目の例です。

• 経営ビジョン
• 事業規模
• 顧客層
• マーケティング戦略
• 集客経路
• 販売経路

なるべく自社のビジネスモデルに近い企業を調査するのがポイントです。ビジネスモデルの情報はWebサイトや年次報告書などで集めることができます。

2｜商品やサービス内容

競合他社の商品・サービスをよく理解することで、有効なマーケティング戦略を立てやすくなります。調査の際には、以下のような情報を集めましょう。

• 価格帯
• 商品・サービスの種類や特性
• アフターサービス
• 顧客の評価
• 接客対応

競合と自社の商品・サービスを比較することで、強み・弱み、改善ポイントなどを認識できます。

3｜WebサイトやSNS

競合企業の自社サイトやECサイト、SNSなどを調査する際には、以下のような項目をピックアップします。

• ターゲットユーザーの属性
• コンテンツの種類
• コンテンツの質、量
• サイトの更新頻度
• サイトと連携しているSNS
• 問い合わせや購入のしやすさ
• サイトのUI/UX
• 画像や動画の質、量
• 広告の運用方法

自社のWebサイトやSNSと比較し、改善ポイントがないか検討してみるとよいでしょう。

4｜販売におけるマーケティング戦略・実績

競合の販売戦略や実績を比較する際には、以下のような項目を調査します。

• 販売方法（販売チャネル・訴求方法など）
• 販売実績
• 業界のシェア

調査結果をもとに、自社の戦略として取り入れられる点がないか検討します。マーケティング戦略は売上に直結するので、競合企業の実績や業界シェアに強いインパクトを与えている要素なども調査することが重要です。

5｜人事戦略

事業を成功させるためには、優れた人材の採用・育成も重要な要素です。人事戦略で調査すべき項目は以下のとおりです。

• 従業員の数
• 雇用形態
• 給与体系
• 福利厚生
• 人事体制
• 採用方法

人材の採用率や定着率の向上を図るためにも競合の優れた点を参考にし、自社の人事戦略を見直すきっかけにしましょう。

6｜ビジネス全体の流れ

ビジネス全体の流れとは、企画からアフターサービスに至るまでの商流を指します。以下のような調査項目があります。

• 受注・発注方法
• 外注先の質や量
• 契約・規定の内容
• トラブル発生時の責任や賠償の内容

調査結果は商品の仕入れ先やクレーム対応の方法など、商流全体を改善したい場合に役立ちます。

7｜広告の状況

競合調査では、広告の質や運用方法を調べることも重要です。

• 検索順位上位の広告の強み、訴求方法
• ターゲット層
• 出稿状況
• 広告文やデザイン

競合の広告を分析して自社と比較し、改善点を見つけましょう。競合が行なっていない自社独自のアプローチを発見するきっかけにもなります。また、自社の広告の質を高め、CPA（Cost Per Action：顧客獲得単価）を改善する際にも役立ちます。

競合調査に役立つフレームワーク

ここからは、競合調査に役立つフレームワークを7つ紹介します。

バリューチェーン分析

バリューチェーン分析とは、原材料の調達、商品の製造・販売といったビジネスの流れを「価値の連鎖（バリューチェーン）」と捉え、それぞれの活動を細分化して分析するフレームワークです。競合との差別化を図るためには、ほかが模倣できない付加価値を見つけることが重要です。バリューチェーン分析では、企業活動における複数の工程が連鎖することにより生まれる価値を見つけ出すことができます。

バリューチェーン分析では、企業活動を製造・マーケティング・出荷物流などビジネスの流れに関わる「主活動」と、技術開発・調達・人事・労務管理など主活動をサポートする「支援活動」に分類します。

分析により、自社の競争優位性を分析できる、競合との差別化を図れる、経営資源を再分配できるといったメリットがあります。どの部分でどのような価値が生み出されているかを把握でき、分析から得た情報は戦略改善のヒントとなるはずです。

5フォース分析

5フォース分析とは、競争要因となる5つの「脅威（フォース）」を分析するフレームワークです。5フォース分析の対象となるのは企業ではなく業界です。業界の収益構造を明らかにし、自社の競争優位性を確立することを目的に実施します。「競合」「業界への新規参入者」「代替品」「販売者の交渉力」「購入者の交渉力」の5つに分類して分析を行います。

5フォース分析により自社が属する業界の状況を把握し、将来的な事業展開の判断に活かすことができます。また、分析結果は自社の強み・弱みの発見や新規参入の判断材料、収益性の向上などにも活用可能です。

SWOT分析

SWOT分析とは、自社の商品・サービスの強みや改善すべき点、新規事業の将来的なリスクなどを発見するためのフレームワークです。「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の4つの要素を用いて、効果的なマーケティング戦略を打ち立てることを目的に実施されます。分析では内部環境（自社）と外部環境（競合他社、市場）のプラス面・マイナス面をそれぞれ洗い出します。

SWOT分析ではプラス面だけでなく、自社のマイナス面にも目を向けることで課題の改善につなげます。自社がどのような立ち位置にあるのかを把握するために有効です。

3C分析

3C分析とは、自社商品やサービスの特性、競合の経営戦略、顧客のニーズや行動パターンなどから市場環境を分析する手法です。「Company（自社）」「Competitor（競合他社）」「Customer（顧客）」の3つの要素を分析します。

3C分析の目的は3つの要素を分析して成功要因（KSF: Key Success Factor）を見つけだし、マーケティング戦略の方向性を決定することです。加えて顧客のニーズや市場のトレンドを読むこともでき、経営戦略に活かすことができます。

4C分析

4C分析とは、自社の商品やサービス、戦略が顧客にどのような価値を提供しているかを把握できるフレームワークです。「Customer Value（顧客価値）」「Cost（コスト）」「Convenience（利便性）」「Communication（コミュニケーション）」の4つの要素を用いて分析します。

4C分析により、商品・サービスが顧客から選ばれている理由を認識でき、価格決定や情報発信などのマーケティングに活かすことができます。また、顧客目線での商品開発・改善に役立てられる、競合との差別化を図れるなどのメリットがあります。

ポジショニングマップ

ポジショニングマップとは、自社と競合の商品・サービスのポジションを配置したマップを指します。ポジショニングマップにより、自社の優位性はどこにあるのかを明確にでき、競合との差別化に役立てることができます。既存商品・サービスの販売戦略の見直しに加え、新商品・サービスの開発時にも役立ちます。

ポジショニングマップ作成時に大切なのは、重要度の高い購買決定要因（KBF: Key Buying Factor）を軸に設定することです。また、縦軸と横軸の相関性はできるだけ低くすることもポイントとなります。ポジショニングマップには、競合のいない市場を発見しやすいというメリットもあります。ポジショニングマップの例は以下のとおりです。

Points Of X

Points Of Xとは、自社の差別化戦略が実際に機能するかを調査するためのフレームワークです。「Difference（相違点）」「Parity（類似点）」「Failuer（脱落点）」の3つの要素から分析します。

Points Of Xを活用することで競合との差別化を図ることができ、競争上の優位性を確立できる、消費者の自社に対するロイヤルティを刺激できるといったメリットがあります。

競合調査の指標としてNPS^®も活用する

競合調査にはNPS^®を活用することもできます。NPS^®とは、顧客が自社商品・サービスに対してどれくらいロイヤルティを持っているかを測る指標のことです。NPS^®は収益や企業成長と相関性があることがわかっており、多くの企業がベンチマークとして活用しています。

NPS^®調査では「この企業の商品を友人や家族に薦める可能性はどれくらいありますか？」といった質問をし、0〜10の11段階で評価してもらいます。調査自体はシンプルでわかりやすいものの、適切なアンケート設計や分析を行うにはスキルが必要です。精度の高いNPS^®調査を行いたい場合は、NPS^®調査の外部委託や専用ツールの活用がおすすめです。

競合調査の効果を高めるコツ

競合調査は、ただ単に競合の情報を集めれば良いわけではありません。ここでは、競合調査の効果を高めるコツについて解説します。

長期目線で行う

競合調査は単発や短期間で行ったとしても、成果を上げるのは難しいものです。定期的に実施することで市場や競合企業への理解が深まり、新たなビジネスチャンスや改善ポイントの発見につながります。コストはかかりますが、長期的な目線で利益の最大化を優先することが大切です。

ツールを導入する

競合調査の効率化・高精度化にはツールの導入が有効です。自社の目的に合うツールを導入することで工数が減ることに加え、より広範囲から効率的に情報を得ることができます。以下は、おすすめのツールの例です。

• アクセス状況分析ツール
• 流入キーワード・順位分析ツール
• コンテンツ分析ツール
• NPS^®ツール

ツールを選定する際には、自社にとって必要な情報を取得できるか、導入費用・運用費用は適切かといったポイントをチェックしましょう。

外部委託を検討する

社内に競合調査を行うリソースやスキルが不足している場合は、調査を専門とする代行会社への外部委託を検討するとよいでしょう。外部委託では市場調査や覆面調査、ネットリサーチなどを依頼できます。また、コンサルティング会社にマーケティングコンサルを依頼するなかで、競合調査が実施されるケースもあります。

依頼する際には委託先との齟齬がないよう、調査内容や調査期間を明確に伝えることや、コストを抑えるために競合先をある程度絞り込んでおくことを意識しましょう。

競合調査のご相談は「NTTコムオンラインのNPS^®ソリューション」

NTTコム オンラインのNPS^®ソリューションは、レポートの提供から顧客体験を総合的に管理するプラットフォームまでフルラインナップでご提供します。収益性との相関や、推奨者・批判者の経済的な価値の検証など有効性検証にも対応しており、高いロイヤルティの要因分析・優先改善項目の把握など、改善アクションのための調査も支援します。

NPS^®公認資格を持つ弊社コンサルタントがツールの導入から調査設計までをサポートするので安心してご利用いただけるサービスです。また、社内の分析スキル向上に役立つ学習コンテンツやツールも提供しているほか、各種勉強会やワークショップも開催しています。

導入事例｜楽天トラベル 様

「楽天トラベル」様は、楽天グループの一員として旅行予約サービスを提供する企業です。NPS^®を活用して品質向上活動により注力したいとの思いから、グループ全体でNPS^®への取り組みをスタートさせました。

NPX Proを導入後は四半期に一度のリレーショナル調査と、毎月のトランザクショナル調査を実施されています。ツールの導入により、トランザクショナル調査の実施が容易になり、PDCAがより速く回るようになりました。また、お客様の声がダイレクトに届き、迅速な改善につながったことにも満足されています。

競合調査は優位性の確立に不可欠

市場で勝ち残るためには、競合他社の商品やサービス、マーケティング戦略などを把握し、差別化を図ることが重要です。競合調査を行うことで自社と他社の強み・弱みを知ることができ、自社の優位性の確立にも役立ちます。ただし、適切に調査を行わないと有益な結果が得られない恐れがあるので、専門家のサポートを活用するのがおすすめです。

NTTコム オンラインではNPS^®導入に関する基本情報、活用情報、NPS^®レポートなどの各種資料をご用意していますので、ぜひダウンロードしてご活用ください。