NRSとは？顧客ロイヤルティやNPS®との関係について解説

認知度向上や売上アップにつながるマーケティング施策を立案・実行したいなら、さまざまな指標を取り入れる必要があります。有用な指標の一つに「NRS」がありますが、どのように活用すべきか知りたい方も多いのではないでしょうか。

本記事では、NRSと顧客ロイヤルティの基礎知識を踏まえつつ、NRS以外の重要指標についても解説します。また、NRSとNPS®の調査を実施する際のポイント、顧客ロイヤルティを高める効果的な方法も紹介するので、ぜひご一読ください。

NRS（ネット・リピーター・スコア）とはビジネスで活用される指標の一つ

NRS（ネット・リピーター・スコア）とは、顧客ロイヤルティを測定する指標の一つです。アンケート方式の質問によって顧客の継続利用意向（リピートの意思）を数値化し、回答者をリピーター・中立者・離反リスク者の3つに分類します。

NRSの調査では、顧客に「1年後もこの商品やサービスを継続利用したいか」という質問を実施し、以下の5段階で評価してもらいます。

• 5点｜積極的に継続したい
• 4点｜今と同じ程度継続したい
• 3点｜その時になってみないとわからない
• 2点｜できれば継続したくない
• 1点｜絶対継続したくない

5点はリピーター、4点は中立者、3点以下は離反リスク者です。

NRSのスコアは、リピーターの割合（%）から離反リスク者の割合（%）を差し引いて算出します。

NRSの活用には顧客ロイヤルティへの理解が必要

NRSをマーケティングで活用したいなら、その前提となる顧客ロイヤルティの概念を理解する必要があります。

顧客ロイヤルティの意味や種類について解説するので、押さえておきましょう。

顧客ロイヤルティとは？

顧客ロイヤルティとは、特定の企業や商品・サービスに対して顧客が抱いている愛着や信頼度などを指します。単なる満足度ではなく、ブランド全体への長期的かつ継続的な評価です。

顧客ロイヤルティが高い顧客は、企業が掲げている理念や商品のコンセプトに強く共感しています。仮に競合他社から安価で優れた商品が発売されても乗り換えず、自社の商品を長期にわたって愛用してくれる存在です。

顧客ロイヤルティが高まることで、ファンとして他者に自分が使っている商品を推奨するなど、積極的な行動を取る傾向も強くなります。

関連記事：顧客ロイヤルティ（顧客ロイヤリティ）とは？向上させるメリットと事例

顧客ロイヤルティの種類

顧客ロイヤルティは大きく分けて「心理的ロイヤルティ」と「行動的ロイヤルティ」の2種類があります。

心理的ロイヤルティは、企業や商品に対する愛着・信頼・共感・親近感といった感情面のつながりを指します。「この企業を応援したい」「この商品なら安心できる」といったものです。

行動的ロイヤルティは、商品のリピート購入やサービスの契約継続といった具体的なアクションを指します。

真のロイヤルカスタマー（商品・サービスを長期的に利用してくれる顧客）を育成するためには、心理的・行動的ロイヤルティの両方を高める必要があります。

関連記事：ロイヤルカスタマーの定義とは？育成・創出につながる9つの戦略も解説

心理的・行動的ロイヤルティの高さで顧客の状態を分類できる

心理的・行動的ロイヤルティの2つを組み合わせることで、顧客を以下の4タイプに分類できます。

• 一般消費者：心理的・行動的ロイヤルティともに低い顧客
• 真のロイヤルカスタマー：心理的・行動的ロイヤルティともに高い顧客
• 潜在的ロイヤルカスタマー：心理的ロイヤルティは高いが行動的ロイヤルティが低い顧客
• 一時的なファン：行動的ロイヤルティは高いが心理的ロイヤルティが低い顧客

4タイプのうち、特に「一時的なファン」は注視すべき存在です。商品・サービスを積極的に購入してくれるものの、今後より良い選択肢があれば離脱してしまうリスクも高いので、いかに感情面のつながりを形成するかが課題となります。

顧客ロイヤルティを高める利点

顧客ロイヤルティを高めると、以下のような利点があります。

• リピート率・解約率の改善につながる
• 売上やコストに良い影響がある
• ポジティブな口コミの拡散が期待できる
• 商品・サービスの改善につながる

それぞれの詳細をまとめました。

リピート率・解約率の改善につながる

顧客ロイヤルティが高まった場合、ブランドに対する顧客の信頼が厚くなるので、結果的にリピート率の向上につながります。特に消費財は長期にわたって商品を購入してもらえる可能性が高いため、大きな収益をもたらすでしょう。

愛着のある企業や商品・サービスから離れにくくなるので、継続購入やサービスの解約率が低下しやすくなります。

逆に顧客ロイヤルティが低い場合、状況次第で競合他社の商品・サービスに乗り換えられてしまうかもしれません。

関連記事：リピーターを増やす6つの方法とは？事業の成長に必須な理由を解説

売上やコストに良い影響がある

リピート率の向上や解約率の低下により、安定した売上が見込めます。収益率アップの背景には「1:5の法則」と「5:25の法則」があります。

1:5の法則は、新規顧客への販売コストが既存顧客の5倍に相当するという法則です。売上額が同じ場合、新規顧客に販売するケースはコスト負担が増えるので、収益率も低下してしまいます。

5:25の法則は、顧客離れを5%改善すれば収益が最低25%改善されるという法則です。既存顧客は販売コストが低い分、離脱を防ぐだけでも収益率を大きく改善できます。

顧客ロイヤルティが高まるとLTVの向上につながるため、長期的な収益性が改善されるのです。

ポジティブな口コミの拡散が期待できる

ロイヤルティが高い顧客は、家族や友人などに商品・サービスを積極的に推奨する傾向があるため、新規顧客獲得に貢献してくれる存在です。企業からアプローチせずとも、SNSやレビューサイトなどでポジティブな評価を自発的に発信してくれます。

特にロイヤルカスタマーからの推奨は信頼性が高く、広告よりも購買決定に強い影響を与える要因です。HubSpotの調査データによれば、多くの顧客は企業からの推薦よりも家族や友人からの推薦を信頼していることが判明しています。

出典：100+ Staggering Customer Loyalty Program Statistics for 2025｜TRUEROYAL

商品・サービスの改善につながる

ロイヤルティの高い顧客は、企業に対して建設的なフィードバックを提供してくれます。商品・サービスに愛着を持っているため、機能追加や品質向上に関する具体的な意見を得やすく、結果的に商品・サービスの改善につながるのが利点です。

顧客のリアルな声を反映することで、さらなる顧客ロイヤルティ向上が期待できるでしょう。

顧客ロイヤルティが低下する原因

顧客ロイヤルティは既存顧客の維持に欠かせない要素ですが、些細な問題で低下してしまう可能性があります。

たとえば、以下のような原因です。

• 顧客が使うチャネルに対応していない
• カスタマーサービスの質が低い
• アプローチの内容・頻度が間違っている

一度失った信頼の回復は容易ではないため、あらかじめ低下の原因を把握しつつ対策を講じるのが重要です。

顧客が使うチャネルに対応していない

顧客が希望するコミュニケーションチャネル（電話・メール・チャット・SNS・店舗など）に対応していない場合、顧客ロイヤルティの低下につながりがちです。特に若年層はチャットやSNSでの問い合わせを好む傾向があるので、電話対応のみでは顧客の利便性を大きく損ないます。

複数のチャネルを行き来しなければならない状況も、顧客の不満を生む原因です。近年は、オムニチャネル対応やマルチチャネル戦略の重要性が高まっているため、顧客の好みに合わせた柔軟な対応が求められます。

カスタマーサービスの質が低い

質の低いカスタマーサービスを提供していると、顧客ロイヤルティの低下を招きます。

たとえば、以下のようなケースが代表的です。

• 問い合わせへの対応が遅く顧客を長時間待たせてしまう
• スタッフの知識不足で顧客が求める回答や解決策を提示できていない
• スタッフの態度が悪く、顧客に対して失礼な行動や言動を取ってしまう
• 問題解決までに何度もやり取りが必要で、顧客の時間と労力を無駄にしてしまう
• 複数のスタッフや部署をたらい回しにされて、顧客に何度も同じ説明を求める

カスタマーサービスの品質を高めるためには、採用基準の見直しやスタッフ教育への注力が求められます。

アプローチの内容・頻度が間違っている

販促や集客に向けたアプローチは重要ですが、内容や頻度を間違えば顧客ロイヤルティが低下してしまう可能性があります。

たとえば、以下のようなアプローチは逆効果です。

• 販促メール・プッシュ通知・電話営業などを過度に行う
  ⇒顧客は煩わしさや押し付けがましさを感じる
• 顧客の興味やニーズに合わない情報を頻繁に送る
  ⇒企業に対する不快感や不信感が生まれる
• コミュニケーションが少な過ぎる
  ⇒顧客は「自分が大切にされていない」と感じ、企業との関係が希薄になる
• 顧客の行動履歴や属性を考慮せずに画一的なアプローチを続ける
  ⇒顧客体験の質が低下し、愛着や信頼が生まれにくくなる

顧客一人ひとりの状況を把握しつつ、適切なタイミング・内容・頻度でパーソナライズされたアプローチを展開する必要があります。

顧客ロイヤルティを測るには？NRS以外の重要指標を紹介

顧客ロイヤルティを測定する場合、以下の指標も役立ちます。

• 顧客満足度
• 顧客維持率
• LTV（ライフ・タイム・バリュー）
• アップセル率・クロスセル率
• CES
• NPS®（ネット・プロモーター・スコア）

各指標の詳細も解説します。

顧客満足度

顧客満足度とは、商品やサービスの機能・性能・品質・価格などへの評価を表す指標です。Webサイトやヒアリングでのアンケート調査を通じ、購入直後の感情や特定の取引に対する短期的な評価を測定します。

顧客体験の最大化や競合他社との差別化を図るためには、顧客満足度の向上が欠かせません。ただし、顧客満足度が高くてもリピート購入につながるとは限らないため、顧客ロイヤルティを測定したい場合は他の指標も組み合わせることが大切です。

関連記事：顧客満足度（CS）とは？向上させる目的・方法・注意点を徹底解説

顧客維持率

顧客維持率とは、一定期間内に既存顧客がどれくらい維持されたかを示す指標です。解約率と逆の概念であり、商品やサービスを継続的に利用してくれるロイヤルティの高い顧客の割合を表します。

顧客維持率を算出する際は以下の計算式を用います。

［（一定期間内の総顧客数 － 一定期間内の新規顧客数）÷累計顧客数］×100＝顧客維持率（%）

顧客維持率が高い（既存顧客が多く残っている）ほど、事業は安定しやすくなります。特にサブスクリプション型ビジネスやリピート購入が大きなウェイトを占める業種では、いかに顧客維持率を向上させるかが重要です。

LTV（ライフ・タイム・バリュー）

LTV（ライフ・タイム・バリュー）とは、顧客が生涯を通じて企業にもたらす総利益を示す指標です。「顧客生涯価値」とも呼ばれています。

顧客ロイヤルティの向上は、継続期間の延長および購買頻度・購買額の増加につながるため、LTVに直接寄与する要素です。実際、真のロイヤルカスタマーは長期的に取引を継続し、より多くの収益をもたらしてくれます。

LTVの計算式は以下の3パターンです。

• 顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数＝LTV
• 顧客の平均購入単価×平均購入回数＝LTV
• （売上高－売上原価）÷購入者数＝LTV

長期的な収益性および事業の持続可能性を評価するうえで、LTVは必要不可欠な経営指標です。

アップセル率・クロスセル率

アップセル率は、既存顧客がより高額な商品やサービスを購入する割合を表す指標です。たとえば、下位プランから高額な上位プランに乗り換えた人の割合が当てはまります。

クロスセル率とは、既存顧客が関連商品や関連サービスを追加購入する割合を示す指標です。スマートフォンを購入する際、ケースやフィルムを一緒に買う人の割合などが該当します。

ロイヤルティが高い顧客は企業に強い愛着や信頼を抱いているので、アップセルまたはクロスセルの割合が高くなる傾向にあります。

アップセル率・クロスセル率単体では精度が低いため、他の指標と組み合わせるのが大切です。

CES

CES（カスタマー・エフォート・スコア）とは、顧客が商品購入・サービス利用・問い合わせ対応などに要した労力の度合いを測定する指標です。NRSと同様、アンケート形式の質問を実施します。

CESの調査では、顧客に「目標を達成するのはどれだけ簡単だったか」という質問を行い、1～7の7段階で評価してもらうのが基本です。スコアが低いほど顧客の負担が少なく、満足度が高いことを示しています。

CESは現状の課題を可視化できるため、Webサイトの設計やカスタマーサポートの改善に役立つ指標です。

NPS®（ネット・プロモーター・スコア）

NPS®（ネット・プロモーター・スコア）とは、自分が使った商品やサービスを他人に薦める可能性を数値化した指標です。顧客ロイヤルティを測定できる点、アンケート形式の質問を行う点はNRSと共通しています。

NPS®を調査する場合、顧客に「製品・サービスを親しい友人や家族にお勧めしたいですか？」という質問を実施し、0～10の11段階で評価してもらいます。その後、スコアに応じて回答者を以下のように分類します。

• 9～10：推奨者
• 7～8：中立者
• 0～6：批判者

回答者全体における「推奨者の割合」から「批判者の割合」を引いた値がNPS®スコアです。

NPS®は収益に相関性があると知られているので、世界中で広く活用されています。ただし、日本人は極端な評価を避ける傾向があるため、NPS®スコアが低くなりやすい点に注意が必要です。

関連記事：NPSとは？

NRSとNPS®の組み合わせが効果的

NPS®は有用な指標ですが、これだけでは「心理的ロイヤルティが高いが行動的ロイヤルティは低い顧客」を把握しにくいのが弱点です。

NRSは顧客自身の継続利用意向を測る指標なので、NPS®の弱点を補完できます。NPS®のスコアが低い顧客のうち、NRSのスコアが高い顧客を洗い出せば、隠れた潜在的ロイヤルカスタマーを発見できるためです。

さらに、2つの指標を組み合わせることで、スコアリングの精度が向上するのもメリットです。どちらか一方だけでは拾いきれない意見を吸収できるので、自社のファンや批判者の数を正確に把握しやすくなります。

NRSとNPS®の調査を実施する際のポイント

NRSとNPS®を組み合わせて調査する場合、以下のポイントを実践しましょう。

• 調査の目的を明確にする
• 調査の種類を明確にする
• アンケートの質問内容を工夫する
• 調査結果は社内で共有する
• 定期的に調査を実施する

概要や注意点についても解説します。

調査の目的を明確にする

まずは「何のために調査を実施するのか」という具体的な目的、それを達成するための目標を設定しましょう。目的によってアンケート設計が変わるため、調査前の段階で明確にしなければなりません。

目的が曖昧なまま調査を進めた場合、収集したデータを活用できない可能性が高くなります。

調査の種類を明確にする

NRSとNPS®を用いた調査には「リレーショナル調査」と「トランザクショナル調査」があります。

リレーショナル調査は、年1～2回のペースで商品・サービス全体のロイヤルティを確認する調査です。トランザクショナル調査は、月1回や週1回のペースで各タッチポイントにおける顧客体験の評価を調査します。

リレーショナル調査で全体の傾向を押さえたうえで、トランザクショナル調査でより具体的な状態を把握していくのが一般的です。

アンケートの質問内容を工夫する

アンケートの作成時、スコアを測定する基本質問に加えて「なぜそのスコアをつけたのか」を尋ねる自由記述式の質問を設けましょう。自由記述の回答から情報を集めることで、スコアの背景にある理由を把握し、改善のヒントを得られるようになります。

質問数が多いと回答者の負担になってしまうので、必要最低限に抑えて回答完了率を高めましょう。5分以内に回答できる量が望ましいため、質問数は7問以内が目安です。

バイアスがかからないよう、推奨度や継続利用意向は最初に質問しましょう。

関連記事：NPS®の質問内容とは？質問例やアンケート作成のポイントを解説

調査結果は社内で共有する

アンケートが終了したら、調査結果を関係部署と共有しつつ組織全体で課題を認識しましょう。

現場のスタッフに顧客の声が直接伝われば、モチベーションや業務改善意欲の向上につながります。データに基づき各部門で客観的な議論を進めやすくなるため、より効果的な改善施策を立案できるのがメリットです。

定期的に調査を実施する

NRSとNPS®の調査は一度きりではなく、定期的に実施して変化を追跡しましょう。施策の実施前後におけるスコア変化を比較すれば、効果がどのように現れているのかを検証できます。

継続的な測定を行うことで、顧客ロイヤルティ向上の取り組みをPDCAサイクルで回せます。また、アンケートの精度も向上するため、望んだ成果を得やすくなるのもメリットです。

顧客ロイヤルティを高める効果的な方法

顧客ロイヤルティを高めるためには、以下のような方法が有効です。

• 顧客のニーズを正確に把握する
• データを有効活用できる環境を整備する
• セグメントごとに適切な施策を実施する
• 顧客との関係を深めるコミュニティを作る
• 各タッチポイントの質を高める

ぜひ参考にしてください。

顧客のニーズを正確に把握する

アンケート・インタビュー・フォーカスグループなど複数の調査手法を組み合わせて、顧客の顕在化したニーズと潜在的なニーズの両方を把握しましょう。購買履歴やサイト内での行動データ、カスタマーサポートへの問い合わせ内容などを統合的に分析すると、顧客の真のニーズや課題が見えてきます。

顧客のニーズに基づく期待を正確に把握したうえで、その期待を上回る価値を継続的に提供すれば、顧客ロイヤルティに加えて顧客満足度の向上が見込めます。

データを有効活用できる環境を整備する

顧客の情報を一元管理するため、CRM（顧客関係管理）システムを導入しましょう。CRMシステムを使えば、以下のような情報をまとめて管理できます。

• 属性（年齢・性別・居住地・職業など）
• 購買履歴
• Webサイトの行動データ
• 問い合わせ履歴

蓄積されたデータを分析することで、顧客の行動パターン・購買傾向・ロイヤルティの変化などを可視化できます。

データドリブンな意思決定ができる体制を構築し、勘や経験ではない客観的なデータに基づいた施策立案を行うのも大切です。データの分析結果を現場にフィードバックし、全社的にデータを活用する文化を醸成することで、改善施策を講じやすくなります。

セグメントごとに適切な施策を実施する

ロイヤルティの高さ・購買頻度・購買額・購買傾向など、自社の商品やサービスに合った基準で顧客をセグメントしましょう。各セグメントの特性やニーズを考慮しつつ、パーソナライズされたコミュニケーションやサポートを提供するのが大切です。

たとえば、ロイヤルカスタマーには限定特典やVIP待遇など特別感のある施策を、離反リスク者には課題解決や関係修復の施策を実施すれば、顧客ロイヤルティが向上しやすくなります。

画一的なアプローチではなく、顧客一人ひとりに最適化された体験を提供すれば、顧客は「自分が大切にされている」と感じるはずです。

顧客との関係を深めるコミュニティを作る

企業や商品のファンがつながりを持てるよう、情報交換や交流ができるオンライン・オフラインのコミュニティを作りましょう。顧客同士が体験やノウハウを共有できる場を提供すれば、ブランドへの愛着や帰属意識が深まります。

双方向のコミュニケーションを促進したうえで、顧客の声を積極的に聞く姿勢を示すのも大切です。コミュニティ内での限定イベントや先行体験、共創プロジェクトなどメンバーに特別な価値を提供することで、より良い関係を構築できます。

特にロイヤルカスタマー同士のつながりが強化されると、コミュニティ自体が離脱の障壁となるので、高い顧客維持率を維持できるでしょう。

各タッチポイントの質を高める

企業と顧客が接するタッチポイントをすべて洗い出し、それぞれの質を向上させる施策に取り組みましょう。

代表的なタッチポイントは以下のとおりです。

• Webサイト
• アプリ
• SNS
• 店舗
• カスタマーサポート
• 商品パッケージ
• 配送

カスタマージャーニーマップを作成しつつ、各タッチポイントでの顧客体験を詳細に分析して課題を特定することが大切です。すべてのタッチポイントで一貫性のある顧客体験を提供することで、顧客は企業に対して信頼や安心を抱くようになります。

特に、カスタマーサポートなど問題が頻発するタッチポイントでの顧客体験を改善すれば、顧客ロイヤルティも向上しやすくなります。

NPS®調査をサポートするNTTドコモビジネスXの「NPS®ソリューション」

NTTドコモビジネスXが提供する「NPS®ソリューション」では、NPS®調査からCX改善アクションまで伴走支援を行います。

主なサービスは以下のとおりです。

NRS・NPS®を活用して顧客ロイヤルティの改善に取り組もう

NRSとNPS®はどちらも顧客ロイヤルティを測る指標ですが、調査の観点が異なります。NRSは顧客自身の継続利用意向を、NPS®は顧客から他者への推奨意向を示すものです。

2つを併用して調査すれば、隠れたロイヤルカスタマーを発見できるうえ、より正確なスコアリングが可能となります。

「NPS®ソリューション」はNPS®調査に役立つサービスを幅広く提供しているので、ぜひご検討ください。