ロイヤルカスタマーの定義とは？育成・創出につながる9つの戦略も解説

商品やサービス、ブランドに特別な愛着・信頼をもってくれる「ロイヤルカスタマー」は、企業にさまざまなメリットをもたらし、長期的な事業成長には欠かせない存在といえます。しかし、ロイヤルカスタマーとはどのような顧客を指すのかよく理解していなかったり、マーケティング施策でロイヤルカスタマーを意識していなかったりする企業もいるのではないでしょうか。

この記事では、ロイヤルカスタマーの意味・定義から企業にとってのメリット、創出・育成するための戦略などを解説します。ロイヤルカスタマーへの理解を深めたい方、自社のマーケティングに活用したいとお考えの方は、ぜひ参考にしてみてください。

ロイヤルカスタマーとは？

ビジネスにおいて最優良といわれるロイヤルカスタマーとは、どのような顧客を指すのでしょうか。はじめに、意味や定義、よく似た用語である優良顧客との違いなど、ロイヤルカスタマーの概要について解説します。

ロイヤルカスタマーの意味・定義

ロイヤルカスタマーは、「企業に対して愛着をもっている顧客」「商品・サービスを長期的に利用してくれる顧客」を意味する用語です。たくさんお金を使ってくれる顧客のようにイメージされるケースもありますが、ロイヤルカスタマーは単に商品・サービスの購買頻度や購買単価が高い顧客ではありません。ロイヤルカスタマーは企業やブランドそのものに愛着や信頼をもっているため、簡単に他社に乗り換えたりせず、常に自社ブランドを選択してくれる顧客です。

ロイヤルカスタマーをターゲットにしたマーケティング戦略について知りたい方はこちらの記事もご覧ください。
「ロイヤルカスタマーは重要な戦略ターゲット。増やす方法は？」

優良顧客との違い

ロイヤルカスタマーとよく混同される用語が「優良顧客」です。優良顧客とは、頻繁に商品・サービスを購入する顧客や来店回数の多い顧客、1回の購入単価が高い顧客などを意味します。

一見、ロイヤルカスタマーと同じに見えますが、企業の商品・サービスに対して愛着があるわけではなく、「価格が安いから」「乗り換えが面倒」「店舗が近くにある」などの理由から継続的に利用している顧客です。そのため、現在は優良顧客でも、購入動機になっていた特定の要因が無くなれば、離れていってしまう可能性が高いといえるでしょう。

ロイヤルカスタマーが重要な理由

ここからは、ロイヤルカスタマーがマーケティングにおいて重要とされる4つの理由を解説します。

新規顧客獲得につながる

ロイヤルカスタマーは、商品を購入するだけでなく、企業に新しい顧客をもたらしてくれる可能性があります。企業やブランド自体に愛着があるため、SNSなどで良い口コミを拡散してくれる場合も多く、さらに、友人や知人など身の回りの人にも商品を勧めてくれます。

人に勧めるには責任が伴うため、単に安い、商品が便利といった理由だけでなく、企業やブランドそのものに大きな信頼を寄せていなくては拡がりにくいはずです。親しい人からの口コミは、勧められた側も信頼でき、高い訴求力をもっているため、ロイヤルカスタマーがいれば大きな拡散効果が期待できます。

マーケティングコストが低下する

ロイヤルカスタマーは、企業やブランドの商品・サービスに関するポジティブな情報をインターネットやSNSなどで積極的に発信してくれる可能性が高い顧客です。商品の良いところを広める口コミや斬新な使い方など、商品の認知拡大や購買促進につながる情報発信が期待できるでしょう。

購入者自身が発信しているため企業の広告よりも信頼されやすく、結果として、高額な費用をかけて広告やキャンペーンを実施するよりもマーケティングコストを削減できます。マーケティングの世界には、新規顧客の獲得は既存顧客と比べて5倍のコストがかかるといわれる「1：5の法則」があり、新規顧客の増加に貢献してくれるロイヤルカスタマーは企業にとって大切な存在といえるでしょう。

LTV（顧客生涯価値）が高くなる

ロイヤルカスタマーはLTVの観点からも大切な存在といえます。「LTV（顧客生産価値）」とは、商品・サービスの利用開始から終了までに顧客が企業へもたらすトータルの利益を表す用語です。LTVは企業が扱う商品・サービスの種類によって異なり、以下のような3つの方法で計算されます。

• リピート商材：LTV＝平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間
• BtoB商材：顧客1人単位の年間取引額×収益率×顧客1人単位の継続年数
• サブスクリプション商材：顧客平均単価×粗利÷解約率

消費行動の多様化による競争の激化で新規顧客獲得のハードルが高まる現代では、LTVの向上は利益を最大化するための重要な課題であり、LTVを向上させるロイヤルカスタマーの価値も高まっているのです。

質の高いフィードバックを受けられる

ロイヤルカスタマーは質の高いフィードバックで商品・サービスの向上にも貢献してくれます。商品・サービスを熟知しているため、企業や一般的なユーザーとは異なる視点からのフィードバックをしてくれるのがロイヤルカスタマーの特徴です。顧客視点の有益な意見は企業が商品・サービスを改善したり、新商品を開発したりするために欠かせません。ロイヤルカスタマーと上手くコミュニケーションを取りながらフィードバックを反映していけば、より顧客ロイヤルティを高められるでしょう。

ロイヤルカスタマーを見分ける顧客ロイヤルティの2つの要素

どのような顧客がロイヤルカスタマーにあたるのか、見分ける際に重要となるのが、顧客が企業やブランドに対してもっている信頼・愛着である「顧客ロイヤルティ」です。ロイヤルカスタマーは「顧客ロイヤルティ」が高い傾向にあります。そして、顧客ロイヤルティを判断するポイントが「心理的ロイヤルティ」と「行動的ロイヤルティ」の2つの要素です。

心理的ロイヤルティは、商品・サービスに対する信頼や愛着といった感情面を、行動的ロイヤルティは実際に購入・利用といったアクションである行動面を表します。注意すべきは、心理ロイヤルティが高ければ行動ロイヤルティも高くなるとは限らない点です。顧客が愛着をもっていても、行動につながっていないケースもあります。顧客ロイヤルティでは、2つの状態を明確にしたうえで、必要な施策を実施するのが大切です。

顧客ロイヤルティについてさらに詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
「顧客ロイヤルティ（顧客ロイヤリティ）とは？向上させるメリットと事例」

ロイヤルカスタマー創出までの流れ

ここでは、実際に顧客を獲得してからロイヤルカスタマーを創出していく流れについてみていきましょう。顧客との間に信頼関係を醸成していき、ロイヤルカスタマーを生み出すまでの流れは、主に以下の4つに分けられます。

• 新規顧客獲得：商品・サービスがはじめて購入され、購買データを取得する段階
• 関係の構築：購入によって接点が生まれた顧客と継続して購入してもらえる関係を構築していく段階
• ナーチャリング（顧客育成）：顧客との個別コミュニケーションを通じて、さらに関係を強化していく段階
• 関係性の維持：ロイヤルカスタマーとなった顧客に対して、ニーズに応えながら良い関係性を維持していく段階

ロイヤルカスタマーを育成・創出する9つの戦略

企業にとって多くのメリットをもたらすロイヤルカスタマーですが、増やそうとして簡単に生み出せるものではなく、創出・育成していくためには的確な戦略を立てなければなりません。続いては、ロイヤルカスタマーを育成・創出する9つの戦略をみていきましょう。

1｜ターゲットを見極める

はじめに、自社にとってのロイヤルカスタマーを定義し、戦略のターゲットを定めますが、どのような顧客がロイヤルカスタマーに該当するかは企業によって異なります。購入額や利用年数、利用頻度、イベントへの参加率、メルマガの開封率など、複数の要素からビジネスモデルに適した基準を設定しましょう。

ロイヤルカスタマーの条件が明確になれば、目標に至るまでの重要なポイントやどのようなセグメントの顧客を対象に施策を実施すべきかなども分析できます。

2｜コミュニケーションの質を高める

ターゲットの選定後は顧客とのコミュニケーションを増やしてロイヤルカスタマーの育成を目指しましょう。接触機会が多くなれば、顧客も企業への信頼や愛着を持ちやすくなります。

また、ロイヤルカスタマーを育成するには、コミュニケーションの質も大切です。特に、独自性が高く、双方向のコミュニケーションが可能なSNSを活用すれば、口コミのお礼や不満への謝罪、改善案の提示など、ニーズの把握やフィードバックにより顧客ロイヤルティを高められるでしょう。

3｜カスタマーサービスを改善する

カスタマーサービスへの不満は、ロイヤルカスタマーを育成・創出するうえでの妨げになります。

Nota株式会社が行った金融関連におけるカスタマーサービス利用者を対象にした実態調査では、90.7%が「カスタマーサービスへの不満がその金融サービスへの不信感につながる」と回答しました。業種を限定した調査結果ではあるものの、ほかの業種でも同様の傾向が考えられます。カスタマーサービスでの失敗は、企業全体への不信感や顧客離れにつながる可能性があるのです。

自社のカスタマーサービスの現状を認識し、改善を実施していけば、ロイヤルカスタマーの創出にもつながっていくでしょう。

参考：Helpfeel「金融サービスのサポート利用者の9割が、「サポート時の不満がサービスへの不信感につながる」と回答」

4｜CX（顧客体験）を見直す

「CX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験価値）」は、商品・サービスの性能や価格といった機能的な価値だけでなく、購入や使用の過程、アフターフォローなど、全てのプロセスにおいて顧客に提供する価値を指す用語です。現代では、商品・サービスそのものの質だけでなく、認知から比較、購入サポートなどのあらゆる体験が重視されており、ロイヤルカスタマー創出にもCXが大きな影響を与えます。

顧客が商品・サービスを認知してから購入に至るまでの過程を示した「カスタマージャーニーマップ」などを活用し、各タッチポイント（顧客との接点）を最適な状態にしていくのが重要です。

CXについてさらに詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
「CX計測に役立つ9つの指標を解説｜改善の手順も紹介」

5｜ファンコミュニティを作る

企業やブランドのファンコミュニティを作ると、顧客ロイヤルティの醸成やニーズの把握、自社商品・サービスのユーザー視点からの改良、トラブルに対する質の高いフィードバックなどを実現できるようになります。

近年では、自社サイトやSNSでコミュニティの作成が容易になり、活用する企業も増えました。どのような種類のコミュニティを作るかは目的によって異なり、顧客育成や商品・サービスの認知拡大、ユーザー同士の交流などさまざまです。顧客はコミュニティを活用しているうちに、企業だけでなく顧客同士での信頼関係も生まれていき、ロイヤルカスタマーの創出へとつながっていくでしょう。

企業へのファンを生み出し、売り上げにつなげるファンマーケティングについて詳しく知りたい方は以下の記事もご覧ください。
「ファンマーケティングとは？手法や得られる効果・成功事例を解説」

6｜UGCを活用する

「UGC（User Generated Contents：ユーザー生成コンテンツ）」とは、SNSやブログ、写真や動画の投稿など、ユーザーによって制作されたコンテンツの総称です。ユーザー起源のUGCは、従来のマスマーケティングや広告に比べて信頼性が高いと考えられる傾向にあります。

2022年にLetroが実施したUGCに関する調査では、「ネットで商品を購入する「ネット通販や定期通販」で商品を検討する際、生活者の口コミやレビューをチェックしますか？」との問いに対して、88.5%が「チェックする」と答えました。また、同調査の小売店での購入に関しても、70%が口コミ等をチェックすると回答しています。

UGCはマーケティングコストを抑えながら高い効果が見込める手法であり、ロイヤルカスタマー創出においても効果を発揮するでしょう。

参考：Letro「【2022年】購買行動におけるUGC影響度調査結果を公開！生活者の購買行動においてUGCはどれほど重要なのか？」

7｜データの統合・活用を行う

ロイヤルカスタマーの創出には、データの統合・活用といった企業内部での取り組みも重要です。複数のサービスや店舗をもつ企業では、顧客データがバラバラに管理されているケースも多く、効果的に活用できていない可能性があります。

顧客データを統合できれば、より具体的な顧客ニーズの把握や分析業務の効率化などが可能になり、従来よりもデータの価値が高まるでしょう。データを一括で利用できれば、デジタルツールも有効活用できるようになるため、マーケティングの精度が向上し、結果としてロイヤルカスタマー創出にもつながります。

8｜デジタルツールを活用する

ロイヤルカスタマーを生み出し、育てていくためには、デジタルツールの活用が必要不可欠です。CRMやSFA、顧客満足度・顧客ロイヤルティなどの調査ツールを導入すると、業務の効率化や分析の高精度化ができて、顧客1人1人に応じた最適なアプローチが可能になります。

• CRM（顧客関係管理）ツール：顧客の氏名・住所から購買履歴まで、企業と顧客の良好な関係を築くための情報を集約・管理するツール
• SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）ツール：営業部門の顧客情報や案件管理を自動化・一元化して効率的な営業活動を可能にするツール
• 顧客満足度・顧客ロイヤルティ調査ツール：アンケート調査などをもとに顧客の企業・ブランドに対する信頼・愛着を調査するためのツール

ロイヤルカスタマー創出を目指す際は、ツールから得られたデータをもとに、より具体的で効率的な施策を検討しましょう。

9｜継続的な効果測定を行う

マーケティング施策を実行に移した後は、継続的な効果測定も大切です。狙っていた効果がきちんと現れているかを分析すれば、課題点が見つかるかもしれません。改善点を洗い出し、どのように解決できるかを検討していけば施策の効果をさらに高められます。

同時に、顧客満足度と顧客ロイヤルティの調査も実施しましょう。顧客の企業・ブランドに対する認識を定期的に確かめて推移を確認していくと、施策がどのような影響を与えたかも理解しやすく、客観的で正しい判断ができます。

ロイヤルカスタマーを見分けるための分析手法

ここからは、ロイヤルカスタマーを見分けるための分析手法として、RFM・CPM・NPSの3つについて紹介していきます。

RFM

「Recency （最終購入日）」「Frequency（購入頻度）」「Monetary （購入金額ボリューム）」の3つの指標を使って顧客をグループ分けする分析手法です。

• Recency （最終購入日）：顧客がアクティブかどうかを判断し、期間が短いほど高評価
• Frequency（購入頻度）：自社商品・サービスの購入頻度を確認し、回数が多いほど高評価
• Monetary （購入金額ボリューム）：購入金額の総額を確認し、金額が高いほど高評価。

RFMでは、顧客を次の3つのセグメンテーションに分類し、それぞれに対して最適なアプローチを実施します。

• 優良顧客：直近に高頻度で商品・サービスを購入してくれた顧客。
• 新規顧客：これまでは顧客でなかったが、新しく商品・サービスの購入を行った顧客。
• 休眠顧客：購入履歴に間が空いていて、最近購入がない顧客。

CPM

「Customer Portfolio Management（顧客ポートフォリオマネジメント）」の略で、RFMの3要素に「顧客が在籍している期間」もプラスして分析を行う手法です。CPMでは、4つの要素を利用して顧客をより詳細に分析していき、RFM分析よりもさらに細かな10のセグメントに分類します。グループ分けの細分化で、RFM分析だけでは上手く施策を行えなかった層に対してもアプローチできるのがメリットです。

マーケティングにおいては、主にRFMが直近の購買行動などを分析して短期的な顧客獲得や売上促進を目指すのに対して、CPM分析は中長期的な視点からの顧客育成を焦点として使い分けられています。

NPS

「Net Promoter Score」の頭文字をとった用語で、顧客が企業や商品・サービスにどれくらい愛着を抱いているかを表す指標です。「この商品（サービス）を第三者（家族や友人など）にどれくらい薦めたいと思いますか？」の設問に1～10までの11段階で回答してもらい、点数によって顧客を3つのカテゴリーに分類し、以下のようにNPSを計算します。

• 0～6点：批判者
• 7～8点：中立者
• 9～10点：推奨者

NPS＝（推奨者－批判者）÷回答した顧客の総数×100

顧客ロイヤルティの実態を計測するのに適した数値として、欧米の公開企業では3分の1以上が導入しているとされており、ベンチマークとしても利用可能です。

Satmetrix社のホワイトペーパー「THE POWER BEHIND A SINGLE NUMBER」に掲載されている調査によると、NPSは企業の売上高成長率と高い相関があると判明しています。NPSをベンチマークに活用しながら、ほかの指標も併用していけば、より正確な顧客ロイヤルティが測れるでしょう。

参考：slidesshare.net「Net Promoter Score: The Power Behind A Single Number」

NPSについてさらに詳しく知りたい方はこちらの記事もご覧ください。

ロイヤルカスタマーの創出に効果的な「NPX Pro」

「NPX Pro」は、顧客情報の収集・分析から改善アクションの促進まで活用でき、CX向上に貢献するとともに、ロイヤルカスタマーの創出にも最適なNPS支援ツールです。NPX Proでは、アンケートの作成から回収・分析・管理・改善アクションまで以下の機能を利用できます。

• アンケートの作成・配信・回収：アンケート設問の標準搭載し、カスタマージャーニーやタッチポイントを細かく設定可能。SNSをはじめ柔軟なアンケート形式にも対応できる
• アンケート集計・分析：営業やマネージャーなど役割に応じてアンケートレポートをカスタマイズでき、回収したデータはさまざまなフレームワークで分析可能。四象限チャート利用で、優先改善課題の把握が容易になる
• 分析結果の共有：分析レポート（ダッシュボード）は関係者全員がリアルタイムで共有可能。PNG・PDF・CSVなどさまざまな形式でダウンロードでき、資料作成時間を削減できる
• 改善アクションの促進・管理：アラート通知搭載で満足度の低いユーザーへのフォローアップを促進。各担当者と実施履歴や進捗状況などを共有可能で、改善アクションを管理できる

続いては、実際にNPX Proを導入・活用している企業様の事例を紹介します。

導入事例：クラブツーリズム株式会社 様

趣味に特化した「テーマ旅行」がシニア層に人気のクラブツーリズム株式会社では、顧客満足度調査（CS）の精度向上のためNPX Proを導入しています。独自性を強みにしたツアーは人気があったものの、顧客満足度に対してリピート率の伸び悩みが課題になっていました。

そこで、メルマガ会員を対象にNPS調査を実施。結果分析の際、シンプルで明快な分析方法が全社展開に最適と考え、NPX Proの導入を決定しています。導入の際、大きなポイントになったのが、四象限図を使って満足度やNPSが直感的に理解できるNPX Proの分かりやすさでした。

NPX Proによるデータ分析やデータ共有により、ツアー内容や工程・段取りなどの課題点や、食事の顧客満足度への影響を発見しました。分析結果をもとに改善アクションへとつなげています。

ロイヤルカスタマーは事業成長に重要な顧客

企業やブランドに信頼、愛着をもち、長期的な商品・サービスの購入を見込めるロイヤルカスタマーは、事業を継続し、成長させていくために重要な存在です。マーケティングコスト削減や新規顧客獲得への貢献など、企業にとってメリットの多いロイヤルカスタマーですが、育成・創出していくためにはしっかりとした戦略が不可欠になります。

顧客とのコミュニケーションやサービスの改善、ファンコミュニティなどの施策を実施するとともに、ツールを利用してデータを統合し、効果的な分析・活用を行っていきましょう。

「NPX Pro」は、アンケート実施から回答データの分析、改善点の発見までNPS調査に最適なツールです。データ分析をもとにしたロイヤルカスタマー創出を検討している企業様は、ぜひ導入を検討してみてください。

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