顧客ロイヤルティ（顧客ロイヤリティ）とは？向上させるメリットと事例

次々と新たな商品・サービスが誕生していますが、それらすべてを大ヒットさせることは非常に難しいというのが現状です。同類のものを開発・販売している競合他社がある場合、そのなかから群を抜いて顧客の心を掴む必要があります。そこで重要となるのが「顧客ロイヤルティ」です。この記事では、顧客ロイヤルティを向上させるさまざまなメリットや事例について紹介します。

「顧客ロイヤルティ」はもはや必須といえるブランド戦略のひとつ

マーケティング界で耳にする機会が増えた「顧客ロイヤルティ」。その定義や顧客満足度との違いなどを見てみましょう。

顧客ロイヤルティは企業に対する愛着や信頼度

1980年頃から顧客の商品やサービスに対する満足度が重要視されるようになり、顧客満足度調査やアンケートを行う企業が増加しました。しかし、顧客の満足度が高くても、それが商品のヒットにつながるかといえばそうではありません。その場限りではなく、長期間にわたって商品やサービスに対して愛着を持ち、信頼してもらうことが重要なのです。
さまざまな調査やアンケートを重ねてそのような結果にたどり着いたとき、「顧客ロイヤルティ」という概念が生まれました。1990年頃のことです。顧客ロイヤルティの「ロイヤルティ」とは、英語のLOYALTY（忠誠心）が由来になっています。ロイヤルティには「愛着」「愛情」といった意味もあり、「顧客が企業に対して感じている愛着や信頼」が顧客ロイヤルティと呼ばれるようになりました。

顧客ロイヤルティが重視される理由

日本では近年人口が減り続けており、国内市場そのものが縮小傾向にあります。さらに時代とともに市場が成熟したことで企業間の競争はますます激化しているのが現状です。このような状況下で極端な価格競争に挑んだり、商品・サービスのわずかな差別化を図って新規顧客獲得を狙うのは無理があります。そこで顧客ロイヤルティを重視し、新規顧客獲得より既存顧客の維持に注力する企業が増えてきたのです。またマーケティングの世界においても、「新規顧客に比べて既存顧客への販売コストは5分の1で済む」という「1:5の法則」、「顧客離れを5%改善すれば利益率は25%改善する」という「5:25の法則」により、既存顧客との良好な関係が持続的成長や利益の拡大につながることが示されています。

間違われやすい「顧客満足度」との違い

顧客ロイヤルティと似ているものとして「顧客満足度」があります。顧客満足度は「customer satisfaction」を略し、「CS」と表現されることも少なくありません。顧客ロイヤルティを測定するために用いる手法としてNPSⓇが存在します。NPSは「製品・サービスを親しい友人や家族にお勧めしたいですか?」という顧客推奨度を測定します。
NPSについて詳しくはこちら

顧客ロイヤルティが、顧客推奨度つまり企業に対する愛着や信頼度を表わすものに対し、顧客満足度は「顧客が商品やサービスに対し、どの程度満足しているのか」を表わす数値です。
しかし、「満足度が高い顧客＝リピーター」とは限りません。日本人の傾向として余程の不満がなければ「満足」と回答しがちなことや、現状では自社の商品やサービスに満足をしていても、競合他社で新たな商品が販売されたときにそちらを気に入ったり、継続的な購入をするつもりがなかったりといったケースもあります。ロイヤルティが高い顧客も商品やサービスに満足している点は同じですが、リピーターになる、積極的に口コミをするなど、商品やサービスに対する愛着心、信頼から自然と行動をとってくれます。これらは満足度が高い顧客との大きな違いといえるでしょう。

関連記事：顧客満足度とは？向上させる目的、注意点を徹底解説

ロイヤルティとロイヤリティの違いとは

顧客ロイヤルティについて知ろうとしたとき、「顧客ロイヤリティ」という表記も見つけ、どちらが正しいのかと迷ってしまう場合もあるのではないでしょうか。結論を先にいえば、マーケティング界における顧客についての「ロイヤルティ」と「ロイヤリティ」はまったく同じものです。発音の表記揺れでロイヤ「ル」ティ、ロイヤ「リ」ティになっているだけといえます。
ただし、「ROYALTY」と「LOYALTY」は日本語の表記では同じでも、意味がまったく違います。ROYALTYは特許権や使用料といった意味です。日本国内では主に使用料を表わす言葉として使われており、たとえば、「ロイヤリティフリー（商標権・特許権・著作権などの使用料が無料）」があります。LOYALTYは忠誠心、誠実、愛着、愛情といった意味で、「ブランドロイヤルティ」「従業員ロイヤルティ」のように使用されることが多いです。

ただし、「ROYALTY」と「LOYALTY」は日本語の表記では同じでも、意味がまったく違います。
ロイヤリティ（Royalty）は、商標権や著作権などの権利に対する使用料や、フランチャイズ加盟店が本部に支払う使用料などのことです。一方のロイヤルティ（Loyalty）は、顧客ロイヤルティや従業員ロイヤルティなどとして使われ、顧客の愛着度、従業員の帰属意識など対象への忠実さを表します。

顧客ロイヤルティの定義とは

顧客ロイヤルティには「理性」「感情」という2つの側面があります。こちらでは、それぞれの定義やメリット、計測方法などをより詳しく解説します。

理性 ＝ 優れたサービスを提供しているとお客様が信じていること

理性におけるロイヤルティは、顧客が商品やサービスに対して考える実質的な部分、たとえば、品質・価格・機能などです。商品やサービスはさまざまありますが、そのなかから顧客に理性で選んでもらうことができる状態を目指します。

感情 ＝ サービスとの関係に対してお客様が良い感情を持っていること

商品やサービスの種類は非常に多く、理性のみで選ぶのは困難な場合があります。そのため、理性におけるロイヤルティに加える要素として、「自分の事を分かってくれる」という感情のロイヤルティが重要になるのです。
「理性・感情ともに高い顧客」を評価するのが顧客ロイヤルティです。顧客ロイヤルティが高いお客様は、企業や商品、サービスに愛着があり、継続的な購入・口コミをしてくれます。
「顧客ロイヤルティ」は、顧客の「Head（頭＝理性）」と「Heart(心＝感情)」の2つの側面から形成されています。
「最良な特性（特徴、品質、機能）を備えた商品を提供してくれている」「最良なサービスを提供してくれている」「商品（サービス）を最良な価格で提供してくれている」というように、その企業が優れた価値を提供していると顧客自身が信じていることが理性面での要素です。
そして、「自分のことをわかってくれている」「自分のことを大切に考えてくれている」「自分の声に耳を傾けてくれる」「自分の価値観・世界観と合っている」というように、その企業との関係に対して顧客が良い感情を持っていることが感情面での要素です。
顧客ロイヤルティというのは、このように理性と感情の複合結果と言えます。
そして、ロイヤルティの高い顧客は「商品やサービスの継続的な利用」や「リピート購入」、「他者への積極的な推奨」といった行動を起こします。場合によっては、企業に対して「建設的なフィードバック」をもたらしてくれます。

顧客ロイヤルティに関連して覚えておくべき用語

顧客ロイヤルティに関わる用語として「顧客エンゲージメント」や「カスタマーリテンション」があります。

顧客エンゲージメント

顧客の行動的ロイヤルティから評価する企業と顧客間の信頼度や親密度を表わす指標が「顧客エンゲージメント」です。「engagement（婚約、約束、契約）」という言葉が由来となっており、日本のビジネス業界では深い結びつきや関わりなどを指しています。ポジティブな口コミをしたり、他社より多少価格が高くても気に入った商品を購入したりする場合は、顧客エンゲージメントが高いといえるでしょう。また、気に入っている企業（ブランド）の情報が更新された際、すぐにチェックする場合も顧客エンゲージメントが高い状態です。

関連記事：顧客エンゲージメントとは何か？信頼関係によるリピート率の向上

カスタマーリテンション

自社の商品やサービスを利用後、継続的に購入するリピーターになることを「カスタマーリテンション（customer retention）」といいます。リテンションは保持や維持という意味がある言葉で、リテンションは保持や維持という意味がある言葉で、この場合、顧客維持という意味です。顧客維持をするために行う施策・方法はリテンションマーケティングと呼ばれています。

顧客ロイヤルティ向上によるメリット

顧客ロイヤルティが向上すると、さまざまなメリットや効果を得ることが期待できます。

リピート率の向上 / 解約率の低下

顧客ロイヤルティが高い顧客はその企業に対して愛着があるため、安易に解約するという気持ちになりにくい傾向があります。同時に、競合他社に乗り換える可能性も低いでしょう。また、継続的な購入・利用をするリピーターの増加が期待できます。新規顧客の獲得も必要なことですが、そのためにはコストがかかります。リピーターの増加は企業の売上の安定性や持続性に有効です。
弊社で実施したNPS業界ベンチマーク調査の結果でも、ロイヤルティの高い顧客は低い顧客に比べて継続利用意向が高いことがわかります。
（NPS調査では、ロイヤルティの高い顧客を推奨者、低い顧客を批判者とよびます。「NPSとは？」を参照）

証券・自動車保険・トラベルの3つの業界で、対面型と非対面型に分け、継続利用意向を10点満点の評価で聞いています。
縦軸が継続利用意向で、緑は推奨者、赤は批判者の平均値になります。推奨者の方が批判者よりも、継続利用意向が3～4点程高い、結果となっています。推奨者を増やすことでリテンション率の向上が期待できます。

顧客単価アップや購入頻度の増加

商品やサービスに満足するだけではなく、企業に対して信頼を感じている場合、顧客の購入頻度が増加する傾向にあります。また、顧客単価も向上しやすいです。お気に入りの商品が1つでもある場合、「その企業が提供するものならば良質な商品だろう」といった信頼感を持っていることから、同企業のほかの商品やサービスも見てみよう、試してみようという気持ちにつながります。

先ほどと同じ証券・自動車保険・トラベルの3つの業界で、推奨者と批判者の経済的価値を算出した結果です。
グレーの棒グラフは、推奨者・批判者の年間の口座残高や支払い金額の平均値になります。緑は推奨者、赤は批判者の口コミ価値になります。批判者はネガティブな口コミを伝えることもあるため、マイナスにでています。（口コミ価値については、Satmetrixが作成したモデル式をベースに算出）
結果としては、グレーの実績だけみていただいても推奨者の方が批判者よりも口座残高や支払金額は高く、さらに口コミという目に見えない価値も金額に置き換えて積み上げると より大きな差になっているということが伺えます。
例えばトラベル業界では、批判者と推奨者の間では年間で77万円もの差がでています。つまり、批判者を減らし推奨者を増やしていくことで、売上げや収益増加が期待できるといえます。

口コミによる拡散

商品やサービスに対して高い満足を得た顧客は、その気持ちを誰かに伝えたいという心理になりやすいです。そのため、口コミによって良い商品・サービスであることがひろがります。簡単に気持ちを伝えることができる方法としてSNSもあり、周囲の人だけではなく、より多くの人に口コミできます。顧客ロイヤルティが高まり、口コミがひろがることで新規顧客の獲得につながります。広告にかかるコストも削減できる点もメリットです。

先ほどと同じ証券・自動車保険・トラベルの3つの業界で、対面型と非対面型に分けて結果を作成しております。縦軸がポジティブな口コミを伝えた件数になります。緑は推奨者、赤は批判者の年間でポジティブな口コミを周りに伝えた件数になります。
結果をみると、すべての業界で推奨者のほうが批判者よりもポジティブな口コミ件数が1～2件ほど多いことがわかります。批判者を減らし、推奨者を増やす取り組みを行うことで、クチコミ増加が期待できます。

建設的なフィードバックによる改善促進

顧客ロイヤルティの高い顧客は、単なるクレームで従業員のモチベーションを下げるのではなく、建設的かつ貴重なフィードバックをもたらしてくれます。
企業にとっての有益なポジティブなフィードバックが自社商品やサービスの改善につながります。お客様からのフィードバックを得て、改善をするといった好循環をうみだすことができ、お客様の声に寄り添った企業姿勢を醸成することが期待できます。

顧客ロイヤルティ低下によるデメリット

顧客ロイヤルティは向上すればさまざまなメリットを得ることができますが、逆に低下すると自社にとっての損失になってしまいます。

購入金額や購入数の減少

購入ロイヤルティの低さと購入金額や購入数は比例しているといっても過言ではありません。「顧客ロイヤルティが低い=商品やサービスに対する愛着がない」ということであり、それがダイレクトに響くのが購入金額や購入数だからです。愛着がないのでその商品やサービスにこだわる必要もなく、ほかに良いと感じるものがあれば簡単に目移りしてしまいます。

ネガティブな口コミが拡散されやすい

商品やサービスに対する満足度が低いときには、ネガティブな感情が強くなりやすいです。そのような状態で口コミを書き込んだ場合、悪い点ばかりが強調された内容になってしまいます。SNSは口コミに対する反応が早く、多くの人の目に留まるため、商品やサービスだけではなく、企業価値も低下する可能性があるでしょう。

サービスコストが増加する

顧客ロイヤルティが低い状態では顧客からの信頼度も低く、良い口コミの拡散による広告コストの削減といったメリットを期待するのは困難といえます。そのため、商品やサービス、自社に対して良い印象を持ってもらえるような工夫をしなければならず、その分、コストがかかってしまいます。マーケティング業界には「新規顧客獲得に必要なコストは、既存顧客1人に対するものの5倍である(1対5の法則)」といわれており、顧客ロイヤルティが高い場合と比較してサービスコストが増加してしまいます。

顧客ロイヤルティの計測に役立つ4つの指標

顧客ロイヤルティは、愛着や信頼感といった曖昧な心理的要因で形成されているため、より正確に把握するには目に見える形で計測する必要があります。その計測の指標として使われるのが、下記に紹介する「顧客満足度」「継続利用意向」「LTV」「NPS」の4つです。

1．顧客満足度（CS）

顧客満足度（CS：Customer Satisfaction）は、顧客が企業・商品・サービスに対して持つ満足度を数値化したものです。顧客の商品やサービスに対する期待感が影響し、購入前の「期待値」と実際の満足度の差などから算出します。顧客満足度が高ければ、今後継続的に購入・利用するロイヤルカスタマーが増える可能性が高いため、顧客ロイヤルティの数値を示す重要な裏付けとなります。ただし顧客満足度だけ高くても「カスタマーサポートに不満がある」「購入のプロセスが不便で面倒」等の理由で離れてしまい継続利用につながらないこともあるため、他の指標と合わせて活用することが必要です。

2．継続利用意向

継続利用意向とは顧客が商品・サービスを継続して利用する意思を数値化したものです。「1年後でも対象の製品やサービスを継続しているか」についてアンケートでたずねて積極的に継続したい度合いを集計から算出します。顧客満足度と深い関係があり、どちらも高いことがベスト。継続利用意向は高く顧客満足度が低い場合は、品質・価格・機能など実質的な側面で選んでもらえるよう「理性」のロイヤルティを改善することが望ましく、逆に継続利用意向は低く顧客満足度が高い場合は、企業との関係に対して好感を持ってもらえるよう「感情」のロイヤルティを改善することが望ましいとされています。

3．LTV（顧客生涯価値）

LTV（Life Time Value）は、ある顧客から生涯に渡って得られる利益のことを指します。本来は個人ごとのLTVを個別に算出したいところですが、現実的には困難なので概算的に計算します。リピート商材では「購入単価×購入回数×継続期間（※値は全て平均値）」、サブスクリプション型サービスでは「顧客の平均単価×粗利÷解約率」、1つの企業との取引においてのBtoB商材では「1顧客の年間取引額×収益率×継続年数」というように、ビジネスモデルや商材によって計算に使用する要素が異なります。また、他社商品・サービスへの乗り換えが面倒な場合や継続課金を忘れている場合でもLTVは高くなるので要注意です。

関連記事：ロイヤルカスタマーは重要な戦略ターゲット。増やす方法は？

4．NPS（ネットプロモータースコア）

「NPS^®」とは、顧客ロイヤルティを測る指標である「Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）」のことです。目に見えづらかった顧客の企業（ブランド）に対する愛着や信頼を数値化しているため、今後の課題を見つけやすくすることができます。企業の成長と比例していることから、日本を含む世界各国で取り入れている企業が増えている指標です。
測定方法はシンプルなアンケートになっています。顧客ロイヤルティを知りたい企業（ブランド・サービス・商品）を周囲の人に薦める可能性について質問し、0～10段階から顧客に選択してもらうのです。結果から「批判者（0～6と答えた顧客）」「中立者（7あるいは8と答えた顧客）」「推奨者（9あるいは10と答えた顧客）」の3つに分け、推奨者の中から批判者の割合を引いた数値がNPSとなります。

関連記事：NPS^®とは？

顧客ロイヤルティを向上するための手順

顧客ロイヤルティを向上するためには、手順に沿って行動しなければなりません。こちらでは、どのような進め方をすれば良いのか紹介します。

顧客の声を正確に知る

顧客ロイヤルティの基準となる情報を集める必要があるので、まずは顧客の声を正確に知るために自社アンケートなどを実施してみるのも良いでしょう。リアルな顧客の声を集めることで先入観なく、必要な情報を収集することができます。アンケート以外にも、実際に対面またはWeb上で質問をしたりするインタビューも効果的な情報収集のひとつです。さまざまな角度からの情報収集、顧客ロイヤルティを指標化するNPSの活用で、より詳しく現状を把握します。
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収益指標と比較しながらの分析

顧客ロイヤルティは企業の収益向上を目指す方法のひとつですが、収益向上において関与するポイントは企業によって違います。そのため、収益指標と比較し、顧客ロイヤルティが低い原因を具体的に探ることで自社の課題を改善していかなければなりません。

課題改善に有効な対策を練る

顧客ロイヤルティ向上のためには、「商品やサービスの利用」「インターネット上（SNSを含む）から受けるイメージ」「店頭で受けた接客」など、顧客が実際に商品やサービスに関して体験した「カスタマーエクスペリエンス」を改善することが必須です。カスタマーエクスペリエンスのなかでも重要な部分を特定し、改善に関する優先順位をつけます。さまざまな課題が発覚したとしても、1度にすべてを改善することは困難です。顧客のロイヤルティへの影響の高さを把握し、優先順位が高い課題から取り組んでいくことが重要になります。改善した課題も定期的に見直すことで、より顧客ロイヤルティの向上につなげることが可能です。

顧客ロイヤルティを向上に取り組んでいる企業の事例4選

実際に顧客ロイヤルティの向上に取り組んでいる事例を挙げてみましょう。

トレンドマイクロ株式会社

セキュリティソフトウェア業界で活躍するトレンドマイクロ株式会社では、より実効的なNPSを求めた結果、自社の弱点を明確化し、会社全体で課題クリアに取り組むことができるようになりました。課題に優先順位をつけ、ほかのチームにも情報共有して連携をとりながら取り組んでいます。
詳細：NPS調査だけでは改善につながらない。弱点を明確化し、施策へ落とし込むにはNPX Proが不可欠

湘南美容クリニック（SBCメディカルグループ）様

2000年に開院した「湘南美容クリニック」を10数年のうちに75院まで拡大し、美容医療分野で急成長を遂げてきたSBCメディカルグループ。お客さま、スタッフ、社会に対する「究極の三方良し」を掲げる同グループが、ミッション遂行のために全拠点へ導入したのがNPX Proでした。
3か月ほどの急ピッチで顧客満足度からNPSの切り替えを実現。各院で紙のアンケートを回収したり、本社で集計したりという負担が一切なくなり、全拠点で一律の調査を実現。
店舗ごとにNPSスコアを発表することで、各店が切磋琢磨するきっかけをつくることができました。
詳細：全国75のクリニックにNPX Proを3か月で導入。NPSの調査結果を共有しながら、現場主導で改善PDCAを推進

株式会社ジャルパック

日本航空利用による旅行商品の企画運営・販売・管理を行っている株式会社ジャルパックでは、海外旅行や国内旅行、訪日についてNPSの導入を行っています。分析結果の可視化ができるようになり、今後の課題やほかのデータとの相関などがわかるようになりました。それによって、課題の優先順位をつけることが可能となり、よりサービス品質の向上を目指しています。
詳細：NPSとNPX Proの分析機能で、カスタマージャーニー上の改善点が可視化された

株式会社西武ライオンズ

株式会社西武ライオンズは、プロ野球球団である「埼玉西武ライオンズ」を運営しています。球団ファンの声を可視化し、そのニーズに沿ったサービス向上をするためにNPSを導入しました。現場にいるファンの歓声からニーズを判断する傾向があった導入前とは違い、導入後はそれが可視化されて求められているサービスを提供できるようになったのです。さらに、定期的な調査を行うことで、新たな課題のクリアに有効となっています。
詳細：ホーム試合 （72試合）の多くをNPSで定点観測するにはNPX Proのスピードが欠かせない

NPX PROはNPSの活用を効率化できるツール

「顧客の声を聞く手段やデータがさまざまで管理が煩雑になっている」「NPS^®に影響を与える要因の特定と、優先順位づけの方法がわからない」といった悩みを解決し、NPS活用の効率化に寄与するツールのひとつにNPX Proがあります。このツール1つあればアンケートの作成から配信、回答収集、アンケート集計・分析、分析結果の共有、フォローアップアクションの促進・管理まで、一連のプロセスを一元管理することが可能になります。多種のデータ分析フレームワークによって分析した結果は視覚的にわかりやすく表示されるため、NPSスコアに影響を与える優先すべき改善課題をタイムリーに捉えることができます。

数値として可視化できる「顧客ロイヤルティの向上」は必須戦略

顧客ロイヤルティの向上をするためには顧客の感情・行動の両面を見る必要があります。どちらも高い顧客は、リピーターや顧客単価向上、口コミによって売上に相関します。「売上・サービス向上に繋がるアンケート調査を行いたい」「顧客満足度は高いが、売上と相関が低い」などの課題がございましたら、是非お気軽にご相談ください。

この記事で見てきた通り、ロイヤルティが高い顧客は企業成長のカギを握る存在。自社のロイヤルカスタマーがどの程度ロイヤルティを実感しているか、どうすれば通常の顧客がロイヤルティを高めてくれるかを調査・考察することが肝心です。また一般的にはNPX調査だけでは結果につながらないため具体的な施策へ落とし込む必要があります。NPX PRO導入で現実的な改善策を導き出し、顧客ロイヤルティの向上を追求しましょう。
関連記事：CS向上から顧客ロイヤルティ向上へ