NPS®活用で成果を出すための「設問設計」のポイントを具体的に解説！

NPS®（Net Promoter Score）は、顧客満足度に代わる新たな指標として注目されています。既存顧客に対するアンケート調査に推奨度を問う設問を設けることで、NPSは算出されます。欧米で先行して導入・活用が進み、公開企業の3分の1以上が導入しており、国内企業の導入も進んでいるNPSはマーケティング領域でのトレンドの1つとなっています。さらには、NPSを新たな経営指標にする企業も出てきています。

一方で、NPSを導入したものの、NPSスコアの把握のみにとどまってしまい、既存顧客の維持や新規顧客の獲得といった具体的な成果を獲得できずにいるという企業も少なくありません。

そこで、本コラムではNPSを活用して成果を出すためのポイントとしてNPS調査における設問設計と実査について、サンプルを用いながら解説します。

NPS®調査とは？概要と計算方法

NPS®の適切な設問設計が、改善アクションにつながる分析を生み出す

NPS調査におけるアンケートの設問設計が適切でないと、そもそもの課題を見つけ出すことができない、課題の重要度を測れないなど、その後の改善アクションにつなげるための分析が実現できないという状況に陥ってしまいます。

NPS調査におけるアンケートの設問設計では「誰（顧客セグメント）に対して、何（施策）をすれば良いか」という意思決定に役立つ材料を得ることを目指します。特にNPSに影響を与えている項目が一体何なのかを特定できるようにしなければなりません。そのためには、推奨度を問う質問のみならず、そのスコアをつけた理由や、各要素の満足度といった要素を問う設問の設計が重要です。

NPS®調査の質問例

NPSアンケート例（アンケートにおける質問の例）：

• 推奨度の把握
  Q.あなたはこの製品/サービス/ブランドを友人や知人にどの程度薦めたいと思いますか？
• スコアをつけた理由の把握
  Q.上記のように評価された理由を具体的にお書き下さい。
• ロイヤルティ構成要素の把握
  Q.各要素について、あなたが考える満足度をお答えください。
• 属性・セグメント・行動の把握
  Q.この製品/サービス/ブランドについて、何人の同僚や知人に薦めたことがありますか？

NPSに影響を与えている要素を特定したいという思いからあまりにも多くの設問を盛り込んでしまうと、回答を得られなくなる懸念があります。せっかく設問を設計し調査を実施しても、答えてもらえなければ意味がありません。そのため、設問数や各設問の回答に要する時間にも配慮する必要があります。

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NPS®の設計に重要な「リレーショナル調査」と「トランザクショナル調査」

NPSの調査方法にはリレーショナル調査とトランザクショナル調査があります。以降では、それぞれの内容と具体的な調査手順について解説します。

リレーショナル調査は全体的・トランザクショナル調査は局所的なNPSを調査する

リレーショナル調査では、商品やブランド、企業全体に対する顧客のロイヤルティを測ることができます。この場合は、サービス全体の評価や総合的な印象を顧客に評価してもらうような設問を用意します。総合的な体験への評価をしてもらうためには年に1回、ないしは半年/四半期に1回程度のスパンでの実施が適切です。

一方のトランザクショナル調査は、特定のやり取りにおける顧客体験を評価する調査で、部署や部門単位の特定の顧客体験の課題の抽出を行うために用います。

ある旅行サイトでホテルと飛行機を予約した場合を例にすると、以下の様なタイミングでアンケートを行います。

旅行当日、空港へ向かい、飛行機に搭乗し、目的地へ到着した後にフライトやスタッフの評価を求めるアンケートを行います。その後、ホテルへのチェックインを済ませたタイミングで、ホテルのチェックイン時のスタッフの対応、ホテルの部屋への評価をヒアリングします。そして、旅行体験が完了したのちに宿泊や食事など総合的な体験への評価を求めます。

このようにトランザクショナル調査では、旅行という一連の体験における顧客接点ごとに都度、NPS調査を実施することで、顧客の体験の印象が薄れる前に、よりリアルな声を集めてゆきます。

リレーショナルNPS®（R-NPS®）の実施手順

ここでは、リレーショナル調査の手順について解説します。

1｜調査範囲を設定する

まずは、リレーショナル調査の調査範囲を設定します。リレーショナル調査で明確にしたい要素の1つが「顧客ロイヤルティと収益指標の関連性」です。特定の期間における「購買単価」や「購買金額」「購買回数」などの指標をもとに、顧客ロイヤルティがどの業績指標と関連性があるのかを明確にしましょう。また、顧客が「継続利用の意向を示している」「キャンペーンへ参加する」なども業績指標として捉えることができます。

ほかに、「NPSに関連性の高い顧客体験」や「顧客の属性情報」なども設定しておきましょう。顧客体験では「スタッフ」「店舗」「ECサイト」など、調査目的や事業形態に応じたタッチポイントを設定します。顧客の属性情報では、「年齢」「性別」「居住地域」「職業」などの項目を設定することで、どのような顧客からどのような評価が得られているのかを把握できます。

2｜調査のタイミングを設定する

続いて、調査を実施するタイミングを設定します。リレーショナル調査は、半年から四半期に1度行うのが一般的です。ただし、事業内容や調査の目的によって実施回数やタイミングは異なります。以下は、調査のタイミングの一例です。

• 決算前
• サービス契約更新の数ヶ月前
• 商品の購買状況やサービスの利用状況などに大きな変化が現れたとき（サービス利用者が激減するなど）

3｜アンケートの配信・回収方法を決定する

あらかじめ、アンケートの配信・回収方法を決定しておきましょう。アンケートの主な配信・回収方法としては、メール送信、SMS送信、郵送での送付などが挙げられます。また昨今は、QRコードなどを用いてアンケートフォームに誘導するタイプのアンケートも見られます。多くの回答を得るためには、回答者に合った適切な方法で配信することが重要です。例えば高齢者を対象としたサービスでは、紙ベースでのアンケートのほうが多くの回答を得られるでしょう。

リレーショナル調査はより多くの消費者から回答を得ることも重要なので、インターネットリサーチを活用したパネル調査などを実施するのもおすすめです。

4｜アンケートを作成する

上記で解説した調査範囲や回収方法なども考慮しながら、アンケートを作成します。アンケートには以下のような要素を含めましょう。

• NPSの質問
• スコアの理由
• NPSに影響を与える要素の満足度評価
• 顧客属性
• 業績指標

また、アンケートの冒頭には調査の目的や回答の目安時間、報酬がある場合はその内容を記載しておくとユーザーのモチベーション向上につながります。

（アンケートの質問例）

トランザクショナルNPS®（T-NPS®）の実施手順

続いて、トランザクショナル調査の実施手順を解説します。

1｜タッチポイント（顧客接点）における調査範囲を設定する

トランザクショナル調査は、特定のタッチポイントにフォーカスして実施するものです。「Webサイト」「店舗」「コールセンター」などの大まかなタッチポイントを、さらに細分化してアンケートを設計します。

（「店舗」を細分化する例）

• 店舗の清潔さ
• 店舗の広さ
• 店舗のアクセスのしやすさなど

特定のタッチポイントそれぞれを調査することで、課題を抱える要素やNPSへの影響度が高い要素を見つけ出すことができます。

2｜調査の対象を設定する

トランザクショナル調査は特定のタッチポイントや体験をした顧客が対象なので、調査する体験によって対象者は異なります。店舗での接客に関する評価を得たいのであれば、来店客の全員が配信対象者です。一方、特定の商品に関する評価を得たい場合は、その商品を注文した顧客だけにアンケートを配信します。対象範囲を広げてしまうと回答の精度が落ちる恐れがあるため、適切な調査対象を設定しましょう。

3｜調査のタイミングを設定する

トランザクショナル調査は、特定の顧客体験をした直後に実施しましょう。例えば、顧客が商品を購入した直後、お客様センターへ問い合わせをした直後などです。アンケート配信のタイミングが遅くなると、回答の精度や数が低下する恐れがあります。トランザクショナル調査で得られる回答からは、具体的な顧客体験の示唆が多く得られます。体験の記憶が鮮明なうちにアンケートを行う事で生の声を収集でき、また回答率の低下も防ぐ事ができます。

4｜アンケートの配信・回収方法を決定する

トランザクショナル調査でも、ビジネスモデルに適した配信・回収方法を選択する必要があります。Webサービスの場合はメールやSMSで配信する、店舗型ビジネスの場合はレシートにQRコードを印字する、ユーザーに高齢者が多い場合は紙媒体で実施するなどが効果的です。

（配信・回収方法）

• メール送信
• SMS送信
• ウェブサイトにアンケートサイトへのリンクを設定
• 郵送での配信、返信用はがきの同封
• パネル調査
• QRコードの使用

トランザクショナル調査では、調査したタッチポイントに関連する部署がリアルタイムで調査結果を把握できるシステムを構築しておくことも大切です。

5｜アンケートを作成する

トランザクショナル調査のアンケートもリレーショナル調査と基本的には同じですが、NPSの要因となる要素には、さらに具体的な体験を含める必要があります。

（アンケートの質問例）

効果的なNPS®調査を設計するためのコツ

以下では、効果的なNPS調査を設計するためのコツについて解説します。

カスタマージャーニーから質問の洗い出しを行う

どのタッチポイントがロイヤルティに影響を与えるのか、事前に仮説を立てるためにカスタマージャーニーを作成します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを購入するまでの思考や行動のフローのことです。カスタマージャーニーを図で整理し、可視化したものをカスタマージャーニーマップと呼び、顧客接点の中から質問内容を設計してゆきます。

以下は、顧客が服飾品を購入するまでを想定したカスタマージャーニーマップの例です。

上記のようなカスタマージャーニーマップを参考に顧客の行動を洗い出し、NPS®調査に盛り込む質問事項をリストアップしましょう。初めは数を制限せず思いつくままにピックアップし、ロイヤルティを構成する要素を仮説立てながら絞り込みを行います。

（絞り込んだ質問例）

• 当ブランドをどこで知りましたか？
• Webサイトの商品説明はわかりやすかったですか？
• スタッフの接客には満足いただけましたか？
• 商品には満足いただけましたか？

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推奨度を最初に質問する

NPSにおいては推奨度がもっとも重要な質問なので、質問するタイミングには注意を要します。NPSでは顧客が持つ率直な印象をもとにした推奨度を得たいため、ポジティブ・ネガティブにかかわらず、偏りが生まれるのは望ましくありません。

例えば、冒頭で「〇〇賞を受賞した弊社の商品Aを継続して購入したいと思いますか？」という質問をしたとしましょう。このケースでは「受賞した」というポジティブな要因によりバイアスがかかり、顧客は高いスコアをつける可能性があります。

一方、「店舗での接客で不満に感じた点はありますか？」といった質問を最初にすると、顧客はネガティブな出来事を思い出し、低いスコアをつける可能性があるでしょう。正確な回答を得るためにも、バイアスがかからないよう、アンケートの冒頭で質問することが必要です。

質問の数・所要時間を調整する

質問の数が多いアンケートや、自由記述が多く所要時間が長いアンケートは、回答率・回答精度が低下する恐れがあります。なかには調査そのものに協力してもらえないケースもあるため、回答者の負担にならないよう、質問数や自由記述の数はできるだけ絞り込むことがポイントです。

トランザクショナル調査の場合、質問数が8問以上になると回答率が下がる傾向があるため、7問以内に設定することがおすすめです。また、調査の所要時間も3～5分以内に収まるよう設計するようにしましょう。

リレーショナル調査の場合は質問数が多くなる傾向にあり、一般的に20～25問程度が目安とされています。

NPS®調査を委託する・ツールを導入する

NPS調査は自社で行う以外に、外部委託する、ツールを導入するなどの方法があります。ノウハウがない企業が自社で調査を実施するのは難しいものです。外部に委託をすればコストはかかりますが、設問設計に専門家のアドバイスをもらえる点がメリットです。また、回答結果から優先改善点の示唆出しなどを最低限のリソースで行えます。競合他社との比較をしたい場合にも外部委託はおすすめです。

NPSツール導入のメリットは調査効率の向上、分析精度の向上、可視化・共有が可能な点などです。分析までのスピードが速く、すぐにフィードバックを得られるため、自社の課題に対し素早く改善アクションを実施できます。ツールを選ぶ際には目的に合った機能があるか、セキュリティに問題はないか、想定しているシステム連携が可能か、等を確認しましょう。

NPS®の設計·分析をサポートする「NTT コムオンラインのNPSソリューション」

NTTコムオンラインではNPSのレポーティングから調査、NPSツール・顧客体験プラットフォームのご提供から導入支援までラインナップをご用意しています。

CX改善に特化したツールでは優先課題の把握が容易に行え、改善点を示唆するコメントを得た場合は迅速なフォローアップも実現しています。
また、自社で運用が効率的に行えるように調査の設計や体験改善の示唆出しなどの伴走支援を提供しています。

NTT コムオンラインのNPS調査では顧客価値を算出し、NPSの収益性との相関を検証することが可能です。推奨度に影響を与えている要素を分析し、優先度の高い改善項目をレポーティングします。NPS分析のプロが調査設計を支援いたしますので、安心してご活用いただけます。

また、業界別のNPSベンチマーク調査や、NPSを全社に浸透させるための個別勉強会やセミナーなど幅広いソリューションをご用意しています。

導入事例｜株式会社 西武ライオンズ 様

メットライフドームを本拠地とするプロ野球球団「埼玉西武ライオンズ」様は、ファンのロイヤルティを高め、サービスや売上を向上することを目的にNPX Proを導入されました。NPS調査の実施方法は「球場体験調査」と「リレーショナル調査」の2種類です。

これまでイベントへのお客様の反応は、場内の歓声でしかわからなかったとのことですが、NPX Proを導入後は評価が数値化され、コメントからも反応を得られるようになったといいます。分析結果をもとにフィードバックを行い、次回以降のイベントへも内容を反映できるようになった、担当者のモチベーションにつながるなどのメリットを実感されています。

成果を出すNPS®活用のためのポイントについてさらに詳しく知るには？

今回解説したように、NPSを活用して成果を出すには、適切な設問設計にもとづくアンケートを実施することが大切です。

ただし、NPS活用のためのポイントはこれだけではありません。NPSアンケートを実施した後の分析のフェーズにおいて、「NPSの有効性の検証」、「他社とのNPSの比較」といったことも重要です。さらには実際に業務改善をしていくにあたって、「改善アクションを実行する体制づくり」、「改善アクションの効果性の検証」も成果につなげる鍵となるでしょう。

NPS活用で成果を出すために押さえるべきこのようなポイントは、ダウンロード資料『NPSは“測っただけ”では意味がない！　成果を出すNPS活用のための“6つのポイント”』で詳しく解説しています。アンケート調査の具体的な設計方法や分析方法にも触れているので、ぜひご一読ください。