2024/12/06

顧客満足度とNPS®

顧客体験設計(CXD)とは?マーケティングでの重要性や設計のポイントを解説

商品・サービスの売上や自社のブランド力を高めるためには、質の高い顧客体験を提供する必要があります。そのためには、顧客体験を企業側で事前に設計する「顧客体験設計」を行うことが大切です。

本記事では、顧客体験設計の概要を踏まえつつ、マーケティングでの重要性や設計のステップ、効果を高めるポイントや有効なツールなどについて解説します。顧客体験を最適化したい方は、ぜひご一読ください。

この記事の内容
  • 顧客体験設計(CXD)とは、一連の顧客体験を企業側があらかじめ設計し、より良い体験価値を提供できるように導くこと。
  • タッチポイントの多様化やビジネスモデルの変化に伴い、マーケティングにおける顧客体験設計の重要性はますます高まっている。
  • 顧客体験設計を行う場合、調査・分析・見直し・評価・改善といったステップを継続することが大切。
  • 顧客体験設計では、CRM(顧客関係管理)ツールやCXM(顧客体験管理プラットフォーム)が役立つ。

顧客体験設計(CXD)とは?

顧客体験設計を学ぶためには、まずは顧客体験を理解する必要があります。

顧客体験(CX)とは、顧客が商品・サービスを購入・利用する際に得られる体験の総称です。購入前・購入時・利用中・利用後など、顧客と企業との接点で生じるすべての体験を指します。

Web広告の内容やスタッフの接客対応、購入後のアフターフォローなども顧客体験に含まれています。

顧客体験設計とは、上記の顧客体験を企業側があらかじめ主体的に設計し、企業が望む方向に沿って体験価値を提供できるように誘導することです。別称で「Customer Experience Design(CXD)」とも呼ばれています。

顧客体験設計の主な目的は、調査や分析を通じて顧客のニーズを把握しつつ、あらゆる顧客体験において最上の結果を出すことです。

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UX(ユーザー体験)・顧客満足とは何が違う?

顧客体験はUX(ユーザー体験)および顧客満足とよく混同されがちですが、それぞれ異なる概念なので、きちんと区別する必要があります。

UX(ユーザー体験)とは、ユーザーが商品・サービスを利用する際に得られる体験のことです。あくまで商品・サービスと接触する場面での体験を指しており、顧客体験のように購入前後のプロセスは含まれていません。

もう一つの顧客満足とは、商品・サービスの品質やスタッフの接客対応に対し、顧客がどの程度満足しているかを示す指標です。こちらは商品・サービスの購入後が評価対象となるので、購入前のプロセスも含む顧客体験とは時間軸が異なっています。

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マーケティングにおいて顧客体験設計(CXD)が重要な理由

マーケティングにおいて顧客体験設計(CXD)が重要な理由としては、以下のような事情や背景が挙げられます。

  • タッチポイントの多様化
  • 消費行動の変化
  • ビジネスモデルの変化
  • データ活用の多様化
  • 収益の最大化

それぞれ詳細をまとめました。

タッチポイントの多様化

テクノロジーの進化やインターネットの普及に伴い、現在は「タッチポイント(顧客と企業との接点)」が多様化している状況です。

主なタッチポイントの事例は、以下の通りです。

  • 企業のホームページ(ブログやオウンドメディアも含む)
  • 商品・サービスの特設ページ
  • SNSの企業アカウント(Twitter・Instagram・YouTubeなど)
  • Web広告(リスティング広告・ディスプレイ広告・動画広告など)
  • メールマガジン
  • テレビCM
  • ダイレクトメール
  • 紙媒体広告(新聞広告・折込チラシ・ポスティングなど)
  • セミナー
  • 展示会

商品・サービスの売上や満足度を高めるためには、上記のような各タッチポイントと複数のタッチポイントを跨いだ顧客体験を最適化する必要があります。に顧客体験を最適化する必要があります。

消費行動の変化

経済情勢やライフスタイルの変化に伴い、消費者の価値観は「モノ消費」から「コト消費・トキ消費」へとシフトしています。現在は商品・サービスそのものではなく、それを利用することで得られる体験(コト)や時間(トキ)が重要視されている状況です。

顧客体験設計を行うことで、消費者のニーズに沿ったマーケティング戦略を展開できるようになります。ライバル企業の商品・サービスとの差別化を実現できるため、競争優位性の確保にもつながる取り組みです。

ビジネスモデルの変化

従来のビジネスモデルは「買い切り型」が中心でしたが、現在は商品・サービスを一定期間利用する「サブスクリプション型」が主流となっています。サブスクリプション型で収益を確保するためには、顧客の「継続的な利用」が前提条件となるため、顧客体験を通じて契約解除や他社への移行を抑制することが大切です。

顧客体験設計を実施すれば、顧客のロイヤルティ(企業への愛着や信頼度)を醸成し、リピート利用を促進できるようになります。

データ活用の多様化

テクノロジーの進化により、現在は以下のように多様なデータを収集できるようになりました。

  • 購買履歴
  • 購入ルート
  • ホームページや商品ページのアクセス数
  • Web広告のクリック数やクリック単価
  • SNSのインプレッション数
  • ユーザーの属性(性別・年齢・居住地・職業など)

顧客体験における各タッチポイントのデータを収集・分析することで、改善ポイントの抽出や顧客理解の促進につながります。また、データに基づく仮説を立てつつ、顧客体験設計を行うことで、より満足度の高い顧客体験を実現できるでしょう。

収益の最大化

顧客体験設計によって優れた顧客体験を提供すれば、顧客満足度が向上します。それに伴い、顧客単価やリピート率の向上、口コミの拡散による新規顧客の獲得といった恩恵が期待できるでしょう。

また、マーケティングコストの低下や顧客生涯価値(LTV)の向上なども見込めるため、収益の最大化に寄与することが可能です。

顧客体験設計(CXD)で大切な思考

顧客体験設計(CXD)を行う場合、あらかじめ以下の思考を押さえておくことが大切です。

  • 顧客目線で設計する
  • プロセス・チャネルのつながりを意識する

こちらも詳細を解説します。

顧客目線で設計する

顧客体験設計は企業目線ではなく、顧客目線で設計することが大切です。企業目線で設計した場合、その企業にとって都合の良い内容になりやすく、顧客からの反発を招いてしまう可能性もあります。

顧客目線で設計するためには、理想的な顧客のイメージとなるペルソナを定義したうえで、アンケートやSNSでの情報収集、顧客データの分析を実施する必要があります。定性的・定量的に現状を把握することが、より効果的なアプローチへとつながるでしょう。

また、顧客に評価されているポイント、不満を抱かれているポイントを明確にすることも重要です。

プロセス・チャネルのつながりを意識する

顧客体験設計を実施する場合、顧客体験におけるプロセス・チャネルの全体を包括的に捉える必要があります。顧客が何らかの媒体で商品・サービスを認知し、実際に購入・利用するまでの道筋を一連の流れとして検討することが大切です。

プロセス・チャネルをそれぞれ個別に捉えた場合、顧客の心理に合わせて設計しづらい、一貫性を確保しづらいといった問題が生じやすくなります。「シームレスな体験を提供する」という点を意識しつつ、顧客が商品・サービスに接触する際の起点や経路を捉えましょう。

また、顧客が抱くであろう感情や不満をシーン別に理解し、設計に取り入れることも重要です。

顧客体験の全体像

顧客体験の全体像を大まかに表現すると、以下のような購買プロセスになります。

  1. ニーズの認知
    問題解決に向けた方法を探しているが、欲しい商品・サービスは決まっていない段階
  2. 商品・サービスの認知
    問題解決のために必要な商品・サービスを探しているが、何を手に入れるべきかまで把握できていない段階
  3. 比較検討
    問題解決のために必要な商品・サービスを把握し、自社に合ったものを選定する段階
  4. 購入・契約
    自社向けの商品・サービスが決まり、購入・契約に至る段階
  5. 利用
    実際に商品・サービスを利用する段階
  6. サポート
    必要に応じて修理やプラン変更といったサポートを受ける段階
  7. リピート
    商品・サービスの効果を確認し、再購入や契約更新を検討する段階

顧客体験を最適化するためには、購買プロセスを把握しておく必要があります。

顧客体験の視覚化にはカスタマージャーニーマップを活用する

カスタマージャーニーとは、先述した購買プロセスを「顧客の旅」と仮定して時系列順にまとめたものです。そのカスタマージャーニーを可視化したものが、カスタマージャーニーマップとなります。

カスタマージャーニーマップを活用すれば、顧客体験を視覚化できるため、顧客目線での購買プロセスや各プロセスに必要な施策を明確化することが可能です。また、マーケティングの課題や施策に関して、社内での認識を共有するためにも役立ちます。

顧客体験設計(CXD)の5ステップ

顧客体験設計(CXD)は大きく分けると、以下の5つのステップで構成されています。

  1. 顧客のニーズや課題を調査する
  2. 収集したデータを分析する
  3. 顧客体験を見直す
  4. 顧客体験を評価する
  5. 結果に基づき改善する

各ステップの詳細も押さえておきましょう。

1|顧客のニーズや課題を調査する

まずは顧客のニーズや課題を把握するため、情報収集から始める必要があります。収集すべきデータの事例は、以下の通りです。

  • 顧客からの問い合わせ・フィードバック
  • アンケ―ト調査の結果
  • 商品・サービスに関するSNSの投稿

情報収集を行うことで、自社の顧客体験を洗い出しましょう。

2|収集したデータを分析する

情報収集が一通り終わったら、収集したデータを分析します。その分析結果に基づき、仮説を立てる段階です。

仮説を通じて顧客の行動パターンや現状の問題点を洗い出すことで、満たしていない顧客のニーズや満足度に影響する要素などを把握できるようになります。

3|顧客体験を見直す

分析結果と仮説をベースに具体的な施策を立案し、自社が望む顧客体験を設計する段階です。主な施策としては、以下のような事例が挙げられます。

  • 新商品・新サービスの開発
  • 既存商品・既存サービスの改善
  • 販売プロセスの見直し
  • キャンペーンの開催
  • カスタマーサービスの品質向上
  • 他社との連携やコラボレーション

企業全体の視点から施策を検討することで、一貫性のある顧客体験を提供しやすくなります。

4|顧客体験を評価する

顧客体験を設計したら、実際に効果が出ているかどうか目的を踏まえて評価します。評価のベースとなるデータは、以下の通りです。

  • 購入・契約に至るプロセス
  • 顧客の購買履歴
  • Webサイトのヒートマップ
  • フィードバックの内容
  • ユーザーテストの結果

カスタマージャーニーマップを併用すると、よりスムーズに検証できます。

5|結果に基づき改善する

評価結果をベースに改善点を洗い出し、顧客体験の最適化を図ります。このプロセスは単発だと十分な効果が見込めないため、定期的な調査を行いながら継続的に実施することが大切です。

改善のプロセスを継続することで、より良い顧客体験にブラッシュアップできるでしょう。

顧客体験設計(CXD)の効果を高めるポイント

顧客体験設計(CXD)の効果を高めるためには、以下の5つのポイントを意識する必要があります。

  • 顧客体験をパーソナライズする
  • オムニチャネルによるシームレスな顧客体験を提供する
  • 顧客ロイヤルティの促進も意識する
  • 全社で取り組む
  • 適切なKPIを設定する

各ポイントの詳細も解説します。

顧客体験をパーソナライズする

顧客体験のパーソナライズとは、顧客一人ひとりのニーズや特性などに着目しつつ、顧客別に最適化した顧客体験を提供することです。例えば、ECサイトで購買履歴に関連するおすすめ商品が表示された場合、その顧客へのパーソナライズが行われていることになります。

顧客体験をパーソナライズすることで、顧客は「自分に合わせて対応してくれる」「自分の好みやスタイルが尊重されている」など、一種の特別感を抱くようになります。その結果、企業への満足度や信頼度を高められることがメリットです。

なお、パーソナライズを行うためには、あらかじめ顧客データを収集・分析する必要があります。そのうえで、顧客一人ひとりに合わせたWebサイト体験、アフターフォローや商品カスタマイズといったサービスを提供することが大切です。

オムニチャネルによるシームレスな顧客体験を提供する

オムニチャネルとは、タッチポイントを生み出すチャネル同士を連携させて、一貫性のある顧客体験を提供することです。例えば、スーパーのお買い物アプリにキャンペーン通知やクーポン配布などの機能を導入したり、実店舗にオンライン注文専用のカウンターを設置したりすれば、シームレスな顧客体験を提供できるようになります。

オムニチャネルの確立によって顧客の利便性や満足度が高まるため、結果的に売上やリピート率の向上につながることがメリットです。また、企業側も顧客のニーズや動向を把握しやすくなるというメリットを享受できます。

逆に、オムニチャネルを確立できていない場合、購買プロセスにおける手間が増えるので、顧客体験の質が下がってしまう可能性もあります。

顧客ロイヤルティの促進も意識する

顧客ロイヤルティとは、顧客が抱いている企業・商品に対する愛着や信頼度のことです。顧客体験の各プロセスに以下のような施策を組み込めば、顧客ロイヤルティを促進できます。

  • ブランドの価値観を共有する
    自社のブランドならではの強みをアピールし、他社との差別化を図る。
  • カスタマーサクセス・カスタマーサービスの質を改善する
    質の高い顧客体験を提供できるよう、オンボーディングや商品・サービス、スタッフ対応を見直す。
  • ロイヤルティプログラムを実施する
    顧客に特典やポイントを提供し、感謝の気持ちを示す。
  • フィードバックを活かす
    顧客満足度調査やアンケートを実施し、顧客のリアルな声を集める。

顧客ロイヤルティを促進することで、顧客体験の効果はさらに高まります。

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全社で取り組む

顧客体験設計は特定の部署だけで取り組んでも、良い成果を挙げにくい傾向にあります。各プロセスに関連する従業員がそれぞれ自分事として捉えたうえで、全社で認識や課題などを共有することが大切です。

そのためには、部門を横断したプロジェクトチームの編成や、全社で共有できる顧客体験管理プラットフォームの構築などを検討すると良いでしょう。全社一丸となり同じ目標に向かって取り組めば、納得のいく成果が出やすくなるでしょう。

適切なKPIを設定する

顧客体験全体もしくは個別に適切なKPI(重要業績評価指標)を設定することで、現状を正しく把握しながら改善を進めることができます。顧客体験設計において役立つ各KPIの概要を表形式でまとめたので、こちらも併せてご確認ください。

KPIの種類 測定できる要素 獲得アイデア
顧客維持率(リテンションレート) 一定期間内に新規ユーザーがWebサイトやアプリに再訪した割合 顧客とのエンゲージメント強化施策
平均解決時間 カスタマーサービスが問い合わせを受けてから問題を解決するまでの平均時間 カスタマーサービスの改善施策
CES(顧客努力指標) 企業とのやり取りや商品・サービスの購入において顧客が要した労力 顧客の労力削減につながる施策
NPS® 顧客ロイヤルティの数値 商品・サービスに対する認識の改善施策

顧客体験全体を定性的・定量的に調査したい場合、使用するKPIは「NPS®」がおすすめです。

CX計測に役立つ9つの指標を解説|改善の手順も紹介

顧客体験設計(CXD)に有効なツール

顧客体験設計(CXD)を行う場合、以下のツールが役立ちます。

  • CRM(顧客関係管理)ツール
  • AIチャットボット
  • CXM(顧客体験管理プラットフォーム)

各ツールの概要も把握しておきましょう。

CRM(顧客関係管理)ツール

CRM(顧客関係管理)ツールとは、顧客データを一元管理できるツールのことです。「顧客管理システム」とも呼ばれています。

連絡先・購買履歴・問い合わせ履歴・嗜好など、顧客のさまざまな情報をまとめて管理できるため、より一貫性のある顧客体験の提供を実現することが可能です。また、顧客関係管理の効率化を図ることもできます。

AIチャットボット

AIチャットボットとは、AI(人工知能)を使って顧客との対話を自動化するプログラムのことです。AIは事前に用意されたデータやログを学習しているので、顧客が発信した自然言語での問い合わせ内容を理解したうえで、適切な回答を生成します。

データやログが蓄積されるほど回答の精度は高くなるため、ゆくゆくは人間のスタッフに近いクオリティで対話することが可能です。AIは24時間365日休まず対応できるので、顧客体験のパーソナライズやオムニチャネルの自動化に寄与します。

CXM(顧客体験プラットフォーム)

顧客体験管理プラットフォームは、カスタマージャーニー上のお客様との接点を一元管理し、フィードバックを全社にシームレスに共有します。KPIとして顧客ロイヤルティを測る指標であるNPSを用いることで、収益性と関連の高い項目について優先的に改善を行うことで、効率的な顧客体験の向上が実現できます。

ウエブサイトやメールでのアンケートのみならず、アプリやSMSなどあらゆるタッチポイントでNPSを測定し、あらゆるお客様の声を聴き、分析する仕組みを構築します。NPS®調査開始からフィードバック完了までの期間を短縮できるため、調査後の改善アクションを迅速に実行できることがメリットです。また、プラットフォームはダッシュボード化されているので、各種データの確認がスムーズになるだけではなく、各部門で横断的に情報共有できるようになります。

顧客体験設計(CXD)に有効なNTTコム オンラインのNPS®ソリューション

NTTコム オンラインでは、顧客体験設計(CXD)に有効な「NPS®ソリューション」を提供しています。主なサービスや導入事例を紹介するので、ぜひご確認ください。

NPS®の導入・活用をサポートする「NPS®調査・コンサルティング」

「NPS®調査」は、NPS®の本格導入を支援するサービスです。NPS認定資格者が設問設計・実査・レポートなど、幅広くサポートしています。

競合他社と比較した自社のポジショニングを調べる「NPS®ベンチマーク調査」や、NPS®の有効性を検証する「NPS®アセスメント調査」など、目的に応じた調査が可能です。収益性との相関関係、推奨者・批判者の経済的な価値なども検証できます。

また、高いロイヤルティの要因分析や優先改善項⽬の把握など、改善アクションのための調査もサポートします。それに関連するブランドロイヤルティ調査の概要をまとめたので、以下も併せてご確認ください。

  • 4つの品質保持(モニター・調査票・アンケートシステム・回答結果)を柱とした「クオリティポリシー」に基づく徹底した品質確保
  • 自社の位置づけや課題を把握し、ブランド価値向上に効果的なアクションにつなげる
  • 自社の認知度向上や新規顧客獲得に向けた戦略立案

もう一つの「NPS®コンサルティング」では、導入・定着・活用・部門拡大といった各フェーズにおいて、NPS®コンサルタントが手厚いサポートを提供します。

課題に合わせて選択できる「NPS®分析・顧客体験管理ツール」

NPS®ソリューションでは、顧客の課題に合わせて選択できる2種類のツールを提供しています。各ツールで実施できることを紹介するので、ぜひご確認ください。

クアルトリクス(顧客体験管理プラットフォーム)
  • 顧客データを蓄積しつつカスタマージャーニーを直接把握し、CX管理をサポート
  • 単一のプラットフォームで完結することで、顧客体験をクイック改善
  • 改善成果に基づく喜びの声を担当者に通知することで、従業員エンゲージメントを強化
NPX Pro(NPS®調査ツール)
  • 標準テンプレートに沿って、NPS®アンケートを手軽に作成・配信可能
  • 回答結果をリアルタイムで確認しつつ、豊富なフレームワークを使って分析可能
  • 作成した分析レポート(ダッシュボード)のリアルタイム共有やPDF出力に対応

導入事例|株式会社ジャルパック 様

株式会社ジャルパック様は以前より顧客満足度90%以上をキープしていましたが、さらに1%向上させるよりNPS®の向上を目指すべきという判断から「NPX Pro」を導入しました。

顧客満足度調査は5段階評価ですが、NPS®調査は11段階評価と多い分、回答結果にばらつきが生じやすいので、新たな課題が浮き彫りになったといわれています。分析結果の可視化もスムーズになり、改善に取り組みやすくなったとのことです。

顧客体験設計(CXD)はマーケティングに必要な施策

社会や価値観が大きく変化している現状、マーケティングで結果を出すためには、顧客目線やプロセス・チャネルのつながりを意識しつつ、顧客体験設計(CXD)を実施する必要があります。パーソナライズやオムニチャネル、顧客ロイヤルティに関する施策を取り入れることで、さらに効果を高めることが可能です。

「何から手をつけるべきかわからない」「専門家のアドバイスを受けたい」という方は、ぜひNPS®ソリューションの導入をご検討ください。

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