2022/03/09

顧客満足度とNPS®

顧客満足度アンケートはなぜ必要?確認すべき指標、調査方法を解説

顧客満足度とは、自社の製品やサービスに対する満足の度合いのことで、将来的なファンとなる可能性を知る顧客ロイヤルティと共に、企業の売上や安定経営に影響する重要なものさしです。そのためにも、適切な調査方法や確認する指標を理解して、顧客満足度を正しく把握することが求められます。

この記事では、顧客満足度アンケートの重要性や正しく把握する調査方法、確認すべき指標などを詳しく解説します。

顧客満足度アンケートと顧客ロイヤルティの関係

最初に、顧客満足度と顧客ロイヤルティの違いや、顧客満足度アンケートの重要性などを説明します。

顧客満足度とは

「顧客満足度」とは、購入した製品やサービス、接客態度、提供している企業などに対して、どれだけ満足しているかの指標です。購入時の満足・不満の度合を示す度合で、継続的にその製品やサービスを購入・利用するとは限りません。顧客満足度だけでは、将来的にリピーターになるかどうかは判断できないことになります。
(関連記事:顧客満足度とは?向上させる目的、注意点を徹底解説

顧客ロイヤルティとは

「顧客ロイヤルティ」とは、英語のLoyalty:忠誠心に由来している言葉で、顧客が製品やサービス、ブランド、企業に対して、信頼や愛着を感じている状態のことです。1回限りの購入や利用だけではなく、顧客の長期的な愛着度や、継続利用の見込みを判断する指標です。顧客満足度が、製品・サービスの良さに対する満足度を示すのに対し、顧客ロイヤルティは、製品・サービスの積極的なリピーターとなり、良い評判を広めてくれる可能性も含まれることになります。
(関連記事:顧客ロイヤルティ(顧客ロイヤリティ)とは?向上させるメリットと事例

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顧客ロイヤルティが重視されている

顧客ロイヤルティは、市場の成熟化やサブスクリプションサービスの浸透などにより、注目度が高まっています。

市場の成熟化

多くの業種で市場の成熟化や商品のコモデティ化が進む現代では、製品・サービスそのものの顧客満足度は高くても、購入プロセスやサポート体制などに気に入らない点があると、すぐに競合の製品・サービスに移行してしまう恐れがあります。そのため、製品・サービスの購入・契約後も長く利用いただくために、顧客ニーズに合った顧客体験を継続的に提供して、顧客ロイヤルティを向上させる必要がうまれました。

サブスクリプションの浸透

サブスクリプションサービスは、今までの「売って終わり」から、「売ってからが始まり」へと、マーケティングのあり方を大きく変えました。サブスクリプションのビジネスモデルは、初期費用を抑えて、継続利用によって利益を得る仕組みなので、長く続けてもらう必要があります。また、消費者の口コミが購買行動に大きな影響を与えることもあるので、製品や企業に対して、長期的に信頼や愛着=ロイヤルティを感じてもらう必要性が高まっています。

継続的な利益向上を期待できる

「1:5の法則」で言われているように、一般的に新規客から売上を得るには、既存顧客の5倍のコストがかかるとされています。同じ売上だと、新規客獲得よりも既存顧客の維持の方がコストがかからないことから、利益が大きくなります。そのため、既存顧客のロイヤルティを高め長期利用が続くと、企業の安定した利益を見込めることから、顧客ロイヤルティが重視されるようになりました。

顧客ロイヤルティを確認する顧客満足度アンケート

このように、企業の経営課題として顧客ロイヤルティが注目されるようになったことから、その構成要素である顧客満足度を測るアンケート調査も多く活用されるようになっています。顧客に対する適切なアンケートで、現状を正確に把握することで、将来的にLTVの高い顧客になるかどうかも判断できるようになります。
(関連記事:顧客満足度調査とは?重視されている理由や評価方法を解説

顧客満足度・ロイヤルティ向上で得られるメリット

顧客満足度や顧客ロイヤルティを高めると、どのようなメリットを得られるのでしょうか。

顧客の継続利用率が上がる

顧客満足度・ロイヤルティが高まると、チャーンレート(解約率)が低下します。製品やサービスに対する愛着が増すことで、継続利用率やリピート率が上がり、サブスクリプションサービスなどでは、企業の安定経営を支えることになります。

顧客単価・LTVが向上する

顧客満足度・ロイヤルティの向上により、アップセルやクロスセルを積極的に提案できることから、客単価の向上を見込むことができます。また、購入頻度が増えると、LTVの向上にもつながります。

良質な新規客の獲得につながる

満足度やロイヤルティの高い顧客は、口コミやレコメンドなどによる、他者への紹介や推奨も期待できます。自社製品やサービスの良い評価が伝わるので、購入意欲の高い優良な新規客獲得が可能となります。

生の声を改善や製品開発に反映できる

ロイヤルティの高い顧客は、自社製品やサービスに対する愛着が深く使用期間も長いことから、改善要望や周囲の評判などの生の声を集めやすくなります。これらを製品・サービス改善や開発に活かすことで、より顧客ニーズに合った商材を提供できるようになります。

顧客満足度アンケートの目的

顧客ロイヤルティを高めるために必要な顧客満足度アンケートですが、実施する目的を明確にしておくとスムーズに進められ、結果を効率的に得ることができます。目的は、大きく2つに分かれます。
(関連記事:アンケートの目的と作成例、調査のポイントを解説

製品やサービスの品質の定期的な観察・調査

目的の1つめは、製品やサービスの品質に対する問題点や改善点を把握することです。顧客は自社商材に対してどの程度満足していて、満足点・不満点はどこにあるか、なぜ満足・不満なのかそれぞれの理由などを確認することで、既存製品・サービスのスピーディな改善や開発のヒントにつなげられます。定期的に定点調査として行い、満足度の推移や、時代や消費者の変化によって評価がどう変わったかなども把握しておくと、より効果的なマーケティング活動につなげられます。

課題・問題の分析や仮説の検証

2つめの目的は、製品やサービスに課題や問題が起きた場合に原因を探るほか、仮説を検証することです。この調査は、必要に応じて都度行うようにします。例えば、新製品の売り上げが不振で、顧客満足度が原因と考えられる場合は、顧客満足度の何が低いのか(理由)、誰の顧客満足度が不振に影響しているのか(ターゲット)などの仮説を立て、調査の目的を明確にして調査票を設計します。

顧客満足度アンケートで確認する主な指標

顧客満足度のアンケートで確認すべき指標としては、以下が挙げられます。顧客の感情を数値化する指標や、行動面を把握するのに適したものなどがあり、自社の目的やその後の活かし方に合わせて、適切な指標を選ぶようにしましょう。

NPS

1つめは、顧客ロイヤルティを測る代表的な指標として知られる「NPS(Net Promoter Score)」です。顧客に対して、製品やサービスに対する満足度などに関するアンケートを行い、設問はそれぞれ0~10点で評価する選択肢を用意します。その評価点が、6点未満だと「批判者」、7~8点の場合は「中立者」、9~10点なら「推奨者」として分類します。その上で、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSとなります。例えば、推奨者の割合が30%、批判者の割合が20%であった場合、NPSは30%-20%=10となります。いわゆる他人に薦めたい「推奨度」が明確になり、このNPSの値が高いほど、顧客ロイヤルティが高いと判断できます。

NPSは、従来把握できなかった他者への推奨度が数値化されるため、顧客ロイヤルティを把握しやすくなります。また、計算方法が簡単なことから、多くの企業が導入しています。同じ指標で計算した同業界の企業が多ければ、競合企業と比較しやすくなり、自社のポジションも明確になります。

顧客満足度・ロイヤルティは、企業の売上やLTVの最大化などに大きく影響することから、NPSを正しく把握して対策することは、安定経営につながります。
(関連記事:NPS®(ネットプロモータースコア)とは?

なぜNPS®が注目されているのか

NPS®は、人への推奨という未来の行動を数値化するため、今後の収益性を予測できる指標として注目されています。収益との相関が高く、NPS®の向上が業績成長につながるという点から、多くの企業でNPS®の導入が進んでいます。

評定尺度による満足度評価

製品やサービスに対するストレートな満足・不満の度合を、5段階や7段階などの尺度で区切って確認する指標です。例えば、A製品のBという性能に対して、「とても満足・まあ満足・どちらともいえない・どちらかといえば不満・かなり不満」というような選択肢を設けて、自分の満足度に近いものを選択させます。計測は、それぞれの選択肢にスコアを付けて加重平均を計算して、満足度を数値化します。これにより、設問間同士の満足度の比較も可能となります。愛着度や継続性などは加味されないものの、満足度が高ければロイヤルティが高いことの裏付けになります。

継続利用・リピート意向

今後も続けて利用する、あるいは、再購入や再利用を考えているかの「継続利用・リピート意向」も、顧客ロイヤルティに影響する重要な指標です。設問は、行動面だけではなく、心理面のロイヤルティを把握できる内容にすることが効果的です。

推奨意向

自社製品・サービスに対するSNSなどの良い口コミやレビュー数、ご紹介キャンペーンなどを利用した紹介数などを確認することで、推奨意向を把握できます。NPS調査でも把握でき、推奨したい理由なども確認しておくようにしましょう。

LTV

LTVを把握しておくことで、顧客の長期的な育成を見通すことが可能となります。LTVは、利用期間や頻度、金額などを把握でき、LTVの度合によって、ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチというグループに分け、それぞれのニーズに合った適切なアプローチを行うことで、カスタマーサクセスの最適化が可能となります。

顧客満足度アンケートを行う方法

ここからは、顧客満足度アンケートを行う主な調査方法を説明します。

自社で行う場合の調査方法

自社で顧客満足度調査を行う方法としては、以下が挙げられます。自社で行うので、コストを抑えられるのがメリットです。

オンライン・メール・電話・ハガキなどによるアンケート

1つめは、自社の顧客に対してアンケートを行う方法です。無料でアンケートを作成できるツールも多くあるので、これらを利用して調査票を作り、メールやハガキにQRコードを付けて回答してもらう方法もあります。高齢者が対象であれば、電話で会話しながら聴取するのもよいでしょう。

顧客にヒアリングする

2つめは、顧客に直接満足度を聞く方法です。営業担当やお客様窓口のオペレーターが、予め決めておいた質問事項を聞いて、調査していく方法です。アナログな方法ですが、通常業務の延長でできることから、コストや手間がかからない手法となります。

ユーザーインタビューを行う

3つめは、グループインタビューなどで行う定性調査です。この調査は、一般的な傾向を知る定量調査と異なり、より深く顧客を理解したい、満足度の潜在的な評価を知りたいなどの場合に有効です。

リサーチ会社に依頼して行う場合の調査方法

顧客満足度調査は、外部のリサーチ会社に依頼して行うこともできます。コストはかかるものの、リサーチの専門的な知識があるので、質の高いアウトプットを期待できます。また、調査会社が保有する、調査対象となるパネルを利用できるのもメリットです。自社にノウハウや人材などのリソースが不足している場合は、外部委託も検討してみましょう。

外部のツールを利用する

このほか、外部の顧客満足度を調査できるツールを利用する方法もあります。

NPX Pro

NTTコム オンラインの「NPX Pro」は、顧客満足度も把握できるNPS調査において、アンケート票の設計から分析・レポート、改善アクションの提案、レポートの共有などを、これひとつで実現できるトータルサポートツールです。自社にノウハウがなくても、目的に応じたアンケート票を簡単に作成でき、配信や回答収集、分析まで、全て自動で行います。また、タッチポイントごとの顧客満足度も把握でき、優先的に改善すべき課題を特定してくれるほか、顧客のネガティブな声を通知するアラート機能も搭載されているので、スピーディな改善アクションが可能となります。必要な情報をダッシュボードで共有できるので、資料作成の手間が省け、業務の効率化につながります。NPX Proを使えば、顧客満足度を正確に把握して、NPSを最大限に活かしたマーケティング活動を可能にします。

まとめ

顧客満足度は、自社の製品やサービスに対する満足の度合いのことで、顧客ロイヤルティの向上や売上増に影響します。また、製品・サービスの改善や新製品開発などに効果的に活用できることから、正しく把握することが求められます。顧客満足度は、顧客に対するアンケートやヒアリングなどの調査で知ることができますが、NPS調査でも顧客の満足・不満点やその理由なども把握できます。

中でもNTTコム オンラインの「NPX Pro」は、NPS調査のアンケート設計から配信、回収、分析だけではなく、結果から導き出した改善アクションの提案、社内での情報共有などの全てを任せることができるツールです。「NPX Pro」の活用で、顧客満足度を活かしたマーケティング活動を効率的に展開でき、効果の最大化を期待できます。自社に調査のノウハウや人的リソースが不足している場合は、「NPX Pro」の活用をぜひ検討してみましょう。

NTTコム オンラインではこのほかに、NPSを完全マスターするための「NPS®資格取得講座」など、多数のサービスをご用意しています。

BtoC企業でVOC推進室、コールセンター、DX/CX推進室など、お客様調査をしている部門の方や、NPSへの乗り換えを検討している方、NPSを効果的に活用したインフルエンサー担当者は、この記事を参考に、NTTコム オンライン各種NPSサービスの活用をご検討ください。

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