保険業界の顧客体験（CX）を改善する方法とは？顧客体験の重要性や現状も解説

近年、各種業界で事業成長における顧客体験（Customer Experience：CX）の重要性が注目されていますが、これは保険業界も例外ではありません。

デジタル技術の発展や消費者ニーズの多様化により、保険会社は従来のサービスモデルから脱却し、よりパーソナライズされた顧客体験を提供することが求められています。

本記事では保険業界におけるCXの重要性を再確認するとともに、CXを改善するための具体的な方法について解説します。顧客の期待を超えるサービスを提供し、競争力を強化するためのヒントを得るためにぜひご一読ください。

保険業界における顧客体験（CX）とは？

顧客体験（CX）とは、顧客と企業・ブランドとのあらゆる接点における体験や、そこで感じる印象のことを指します。保険業界におけるCXも、顧客が保険会社との接点を通じて得るすべての体験を指し、近年、重要な要素として事業戦略に盛り込まれている要素です。

CXの向上にはデジタルトランスフォーメーション（DX）が欠かせず、近年はデジタルツールの導入やAI技術の活用が積極的に進められています。具体的な取り組みとしては、商品・サービスのパーソナライズ化やニーズに合わせた販売チャネルの構築などが挙げられます。

関連記事：企業成長を導く「顧客体験（CX）」とは？その重要性と高める方法や事例を紹介

保険業界における顧客体験の重要性

顧客体験の改善や向上に取り組むためには、まずは、その重要性を理解しておく必要があります。ここでは、中でも特に重要な2つの点について解説します。

財務的・組織的な成果に影響する

これまでの各種調査とデータから、良質な顧客体験が、財務的・組織的な成果に影響することが明らかになっています。たとえば、2023年にマッキンゼーが発表した「北米顧客体験調査」によると、2017年から2022年の5年間において、顧客体験が評価された生命保険会社は同業他社より20ポイント、損害保険会社では65ポイント高いTSR（株主総利回り）を記録しているのです。また、その他にも収益成長率、EBIT成長率、経費率、従業員満足度も優れた数値を示しています。さらに、良質な顧客体験は、顧客維持率や業務効率の向上にもつながるといわれています。

出典：Mckinsey＆Company｜Elevating customer experience: A win–win for insurers and customers

保険の内容以外で差別化を求められている

保険商品は認可制なので、突飛な保険商品を開発するのは困難であり、差別化が難しいという現状があります。優れた商品を開発したとしてもすぐに他社から模倣されてしまうため、保険の内容以外での差別化が重要となります。競合に打ち勝ち事業を成功させるには、まず顧客ニーズを的確に捉え、そのうえで利便性や接客、サービス等の品質を高めて優れた顧客体験を提供することが重要です。

日本の保険業界の顧客体験における現状

生命保険文化センターが行った2022年の生命保険加入率の調査では、日本の生命保険加入率は全体で79.8％と高いことがわかっています。このことから日本の生命保険の顧客体験は優れていると捉えることもできますが、世界と比較してみると必ずしもそうとは言えません。

「アクセンチュア」が2020年に世界28ヵ国を対象に行った「顧客意識調査」では、対面・オンライン・Eメールなどのチャネル毎の満足度について、日本以外の各地域では、顧客が強い選好を示したチャネルにおいてグローバル平均よりも高くなっています。それに対して日本は、オンライン（PC）を初め全チャネルの顧客満足度がグローバル平均よりも低く、顧客が求める理想と現状にギャップが生じているということが推察されます。

出典：2022（令和4）年度 生活保障に関する調査（P.197）
出典：顧客に選ばれる生命保険会社とは ～顧客中心の体験事例からの学び

保険業界における顧客体験の全体像

顧客体験の向上を進めるには、カスタマージャーニーにおけるタッチポイントを明確にし、それぞれを最適化できるよう計画・設計する必要があります。カスタマージャーニーは、顧客が製品やサービスを認知してから利用後までの一連のプロセスを指します。

・保険業界におけるカスタマージャーニーの購入プロセス

• 接触・認知（広告や口コミで保険商品を知り、情報を得る。）
• 興味・検討（商品に関心を持って種類や内容を比較・検討する。）
• 購入・加入（契約手続きを行い、保険に加入する。）
• 利用・体験（保険料支払い。保険金請求の手続きや保険内容見直しのサポートを受ける。）
• 継続・推奨（ 契約を継続、再購入。もしくは契約満期や解約の手続き。レビューや紹介により推奨する。）

カスタマージャーニーの第一段階「接触・認知」に至るケースとしては、子供が生まれる、体調不良などがきっかけになることが一般的です。そうした人生の変化に訴求することで、より多くの認知を獲得できます。

関連記事：顧客体験設計（CXD）とは？マーケティングでの重要性や設計のポイントを解説

保険業界の顧客体験を改善する方法

ここからは、保険業界の顧客体験を改善する方法について具体的に解説していきます。なお、解説中に提示する数値は、2023年にマッキンゼーが発表した「北米顧客体験調査」の結果を出典にしています。

出典：Elevating customer experience: A win–win for insurers and customers | McKinsey

データ活用を推進する

顧客体験の改善には、まずデータを活用したパーソナライズ化や利便性の向上が必要となります。

保険業界で扱うデータの例は以下の通りです。

• 契約者情報
• 保険金の支払い履歴
• コンタクトセンターの対応履歴
• 被保険者の健康状態や病歴 など

以上のような様々なデータを一元管理し、目的に合わせて柔軟に活用できるデータ基盤の構築が求められます。また営業職員においては、自らが顧客と接触することで得られる情報に加え、デジタルチャネルで得られる情報も参照することが重要です。それにより顧客を多角的に捉えることが可能となり、質の高い顧客体験の提供につながります。

優れたオムニチャネルを提供する

保険業界では一般的に顧客とやり取りする機会が年に1～2回程度と少なく、だからこそすべての接点の重要度が増します。

しかしマッキンゼーの調査結果を見ると、オムニチャネルを含めたスムーズな購買プロセスが確立されていないことが読み取れます。具体的には、購入前にチャネルを切り替える顧客の数が過半数を超えており、オンラインチャネルからオフラインチャネルへの移行もスムーズではない、という結果が出ているのです。さらに、面談後のフォローアップがない、あった場合でも複数の担当者とやり取りする必要があったという報告もあります。

今後はこうした課題を解決し、オフライン・オンラインが融合したシームレスな顧客体験の提供が求められます。

デジタルチャネルの利便性を高める　

データやデジタルツールを活用した利便性の向上も、顧客体験の改善に必須です。AIを使って顧客属性やニーズを基に適切な保障プランを提案する、面談後にオンライン満足度調査を実施し、課題がある場合は先手を打ったフォローを行うといったような工夫が求められています。

成功事例として参考になるのが、中国の平安保険が提供する「好医生（グッドドクター）」。チャットベースで平安保険と提携する医師に健康について相談することができ、そのまま病院予約も行えます。人々が信用を抱ける町医者が少ないことから大病院へ患者が集中した結果、軽い病気の診察にも数日の待ち時間が発生しているという社会課題を踏まえ、それに解決策を出すことで成功したサービスです。

顧客と担当者の関係を深める

デジタルチャネルを中心としたサービスへ移行する中でも、顧客と担当者の関係性は顧客体験に大きく影響します。マッキンゼーの調査では、多くの顧客が保険商品を知るために最も信頼できる情報源は代理店であると回答。さらに、約20%の顧客が担当者が辞めると保険会社を変更する可能性が高いと回答しているのです。

また、日本においては、bellFace（ベルフェイス）が金融・保険商品購入者を対象に実施した調査によると、対面を希望する顧客の割合は約45%と高い一方、オンラインを希望する顧客の割合も約20%と軽視できない数値を示しています。こうしたデータから、今後はオンライン・オフラインをミックスした接客がカギになることが読み取れます。

多様な顧客ニーズに対応する

顧客各自の好みや状況によって利用したいチャネルは異なります。簡単な手続きは「オンラインで迅速に完結させたい」と思う顧客もいれば、契約や疑問の解消など複雑さが伴うプロセスでは「担当者と直接やり取りしたい」と思う顧客もいます。

こうした顧客の希望を抽出し、パーソナライズされたサービスを提供することが大切です。各チャネルの特性を活かした柔軟なアプローチを採用し、多様な顧客ニーズに対応しましょう。デジタルツールやAIを活用した効率的なコミュニケーションを取り入れることも方法の1つです。

保険商品の複雑さを解消する

保険は種類も多く、内容も複雑なので理解することが難しい商品です。マッキンゼーの調査では、顧客が保険商品について学び検討する過程で、平均4回も保険会社に問い合わせていることがわかっています。

顧客の商品理解を支援するには、代理店もしくは担当者が多様な方法でアプローチしなければなりません。わかりやすい資料やFAQ（Frequently Asked Questions：頻繁に尋ねられる質問）の提供、オンライン相談窓口の設置、AIチャットボットやビデオ通話を通じたサポートなど、顧客がいつでも疑問を解消できる環境を整えることが重要です。

NPS®を活用し改善すべきポイントを明確にする

顧客体験はすべての顧客接点を総合した概念であり、正確に現状を把握するのは難しいものです。そのため、定量的・定性的に把握できる指標を基に現状を理解する必要があります。そこで役立つのがNPS®（Net Promoter Score：ネット・プロモーター・スコア）です。

NPS®とは顧客のロイヤルティや満足度を測定する指標で、多くの企業で顧客満足度調査に活用されています。専用ツールを利用してNPS®スコアを分析すると、スコアに強い影響があり早期に対処すべき要素を抽出することができます。分析結果を基にすることで、各顧客体験の優先順位を明確化し、効率的に施策に取り組めるでしょう。

関連記事：顧客体験（CX）の調査はどうすればよい？NPS®の有効性と調査のポイントを解説

NTTコム オンラインが実施した「NPS^®ベンチマーク調査」を紹介

NTTコム オンラインはNPS®ベンチマーク調査を実施しています。以下に保険業界のNPS®ランキングと、顧客体験に影響を与えている要素を紹介します。

生命保険おすすめランキング

生命保険部門1位のプルデンシャル生命は、「担当者の商品説明のわかりやすさ」や「担当者からの中立的なアドバイス・リスクやデメリットに関する説明」が高く評価され、ロイヤルティの醸成につながりました。2位のソニー生命は、「コストパフォーマンス」や「商品の魅力」などの商品性、3位の東京海上日動あんしん生命は、「企業の寄り添う姿勢・お客さまの声を大事にする姿勢」などが評価され、ロイヤルティの醸成要因になっています。

生命保険業界のロイヤルティの要因分析においては、「企業イメージ・ブランドイメージの良さ」や「保険商品の魅力」、「保険金請求時のお客様に寄り添った対応」などが重点維持項目となりました。一方、優先的に改善が推奨される項目として「企業の寄り添う姿勢・お客さまの声を大事にする姿勢」、「加入後のアフターフォローの手厚さ」といった項目が挙がりました。

出典：生命保険 NPSおすすめランキング | NTTコム オンライン

生命保険（請求体験）おすすめランキング

請求体験部門における1位のソニー生命のロイヤルティに影響を与えた要素は、「Webサイトで保険金請求手続きの実施のしやすさ」や「Webサイトでの情報収集のしやすさ（給付金・保険金請求から入金までの手順など）」などです。2位の日本生命は「担当者の説明のわかりやすさ」や「担当者の寄り添う姿勢・親身な対応」、3位アフラックは「請求から入金までの流れ・手順のわかりやすさ」がロイヤルティ醸成のポイントになりました。

請求体験に関する業界全体のロイヤルティの要因分析では、「担当者の説明のわかりやすさ」や「担当者の寄り添う姿勢・お客様の声を大事にする姿勢」、「オペレーターの説明のわかりやすさ」などがロイヤルティを醸成する要素となっています。

優先改善項目としては、「Webサイトでの不明点の確認のわかりやすさ」や「Webサイトでのコールセンターなどの連絡先の確認のしやすさ」などのWebサイトに関連する項目が挙がりました。

出典：生命保険(請求体験) NPSおすすめランキング | NTTコム オンライン

生命保険（アフターフォロー）おすすめランキング

アフターフォロー部門の1位は、ソニー生命。「担当者から提供される情報の内容の適切さ」や「自身の状況に応じた、担当者の柔軟な対応」が高いロイヤルティにつながりました。2位の東京海上日動あんしん生命は「担当者の金融や保険に対するプロとしての信用度」が、3位のアクサ生命は「コミュニケーション手段の適切さ」などがロイヤルティ醸成につながっています。

ロイヤルティの要因分析においては、「生命保険全般についての相談のしやすさ」、「担当者の金融や保険に対するプロとしての信用度」などが重点維持項目となりました。一方、優先改善項目は「生命保険以外に関する相談のしやすさ」や「自身が感じる要望や、生活状況の変化に関するヒアリング力の高さ」などが挙がりました。

出典：生命保険(アフターフォロー) NPSおすすめランキング | NTTコム オンライン

代理店型自動車保険おすすめランキング

代理店型自動車保険部門1位の東京海上日動は、「保険商品の魅力・充実度」や「事故解決サービスの充実度」などがロイヤルティに影響を与えています。2位の三井住友海上は「企業イメージ・ブランドイメージの良さ」や「契約者の安全運転の促進や交通事故を未然に防ぐ取り組み」、3位はあいおいニッセイ同和損保は「交通・運転データを活用し、社会全体の交通事故を削減する取り組み」や「加入後のアフターフォローの手厚さ」が評価されました。

業界全体のロイヤルティの要因分析の結果、「企業イメージ・ブランドイメージの良さ」や「お客様に寄り添う姿勢、お客様の声に耳を傾ける姿勢」に加え、「保険商品の魅力・充実度」や「事故解決サービスの充実度」といった商品性に関する項目が重点維持項目となりました。

一方、優先改善項目は「契約者の安全運転の促進や交通事故を未然に防ぐ取り組み」や「交通・運転データを活用し、社会全体の交通事故を削減する取り組み」などが挙げられています。

出典：代理店型自動車保険 NPSおすすめランキング | NTTコム オンライン

ダイレクト型自動車保険おすすめランキング

ダイレクト型自動車保険1位のソニー損保は、「保険商品の魅力・充実度」や「事故解決サービスの充実度」などが高いロイヤルティの要因となっています。2位の三井ダイレクト損保は「加入後のアフターフォローの手厚さ（担当者、メール案内等）」、3位はイーデザイン損保は「契約者の安全運転の促進や交通事故を未然に防ぐ取り組み」や「交通・運転データを活用し、社会全体の交通事故を削減する取り組み」が評価されました。

業界全体のロイヤルティの要因分析の結果は、「保険商品の魅力・充実度」や「申込や住所変更などの手続きの簡単さ」などが重点維持項目となっています。また、「Webサイトでの説明のわかりやすさ」や「マイページ・契約者ページなどの契約者向けWebサイトの見やすさ・わかりやすさ」といったデジタル接点に関する項目もNPS®向上に寄与しています。

一方、優先改善項目は「お客様に寄り添う姿勢、お客様の声に耳を傾ける姿勢」です。

出典：ダイレクト型自動車保険 NPSおすすめランキング | NTTコム オンライン

保険業界の顧客体験の向上をサポートするNTTコム オンラインの「NPS®ソリューション」

NTTコムオンラインが提供する「NPS®ソリューション」は、NPS®の効率的な活用を通じてCX向上を支援するツールです。業績と相関性が高いNPS®の改善を可能にすることで、目指す成果の獲得を実現します。ここからは、「NPS®調査・コンサルティング」と「NPS®分析・顧客体験管理ツール」についてご紹介します。

NPS®の導入・活用に寄与する「NPS®調査・コンサルティング」

「NPS®調査・コンサルティング」は、NPS®認定資格者が設問設計から実査、レポートまでサポートするサービスです。競合他社と比較した自社のポジショニングを調査する「NPS®ベンチマーク調査」や、自社におけるNPS®の有効性を検証する「NPS®アセスメント調査」などを提供します。

収益性との相関や、推奨者／批判者の経済的な価値の検証など、有効性検証にも対応。ロイヤルティの要因分析や優先改善項⽬の把握など、具体的な改善アクションにつなげるための調査を支援します。また、導入はもちろん、部門拡大などの各フェーズでNPS®コンサルタントが適切なサポートを提供するため、効率的にNPSを活用できます。

ブランドロイヤルティ調査では、4つの品質保持（1．モニターの品質2．調査票の品質3．アンケートシステムの品質4．回答結果の品質）を柱とした「クオリティポリシー」に基づく徹底した品質を確保し、信頼性の高い調査を実現。これにより自社の位置づけや課題を的確に把握し、自社の認知度向上や新規顧客獲得に向けた戦略立案と効果的なアク ションが可能になります。

課題に合わせたソリューションを提供する「NPS®分析・顧客体験管理ツール」

NTTコムオンラインの「NPS®ソリューション」では、顧客の課題に合わせて選べるツールラインナップとして、クアルトリクス（顧客体験管理ツール）やNPX Pro（NPS®調査ツール）を提供しています。

クアルトリクス（顧客体験管理ツール）の主な機能

• Webサイト、メール、SNSなどの顧客の声を基に行動データを蓄積し、CX管理を強力に推進
• オムニチャネルでユーザインサイトを分析し、AIによる改善案をフィードバック
• 店舗・拠点毎に集まる特有の顧客の声からインサイトを抽出してコーチング

NPX Pro（NPS調査ツール）の主な機能

• カスタマージャーニーの各タッチポイントに合わせたアンケートを作成し、複数の調査を一括管理
• リアルタイムで回答結果を確認でき、過去の回答データのインポートも可能
• ダッシュボードにより分析結果をNPX Pro上の他のユーザーと共有

導入事例｜クラブツーリズム 株式会社 様

主事業を旅行業とするクラブツーリズム株式会社様。趣味分野に特化した講座やツアー商品がシニアを中心に人気を集めています。以前は「リピート率の伸び悩み」という課題があり、顧客満足度調査では測りきれない顧客の思いをすくい上げるために「NPX Pro」を導入。その結果、満足度や再利用意向よりも推奨意向の方がリピート率と相関していることが判明。その他、重要度と満足度のギャップが大きい項目が明らかになるなど、品質向上を利益につなげるうえでカギとなる重要なデータを獲得しました。

保険業界の更なる発展には顧客体験の向上が必須

テクノロジーの進化や社会構造の変化により、顧客のニーズや期待は日々変化しています。このような環境の中で保険業界が更に発展していくためには、顧客体験の改善が欠かせません。単に優れた保険商品を開発するだけでなく、顧客の視点に立ったサービスを提供する企業として進化していく必要があります。

NTTコムオンラインが提供する「NPS®ソリューション」は顧客のフィードバックを捉え、分析し、改善アクションを促進することで、顧客体験の改善を強力に支援し事業成長を導きます。ぜひこの機会に「NPS®ソリューション」の導入を検討してはいかがでしょうか。検討に役立つ資料は以下からダウンロード可能です。

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