2024/12/24

顧客満足度とNPS®

顧客体験(CX)の成功事例を紹介!CX向上の効果や重要ポイントを解説

近年、「顧客体験(CX)」は企業のマーケティング活動において重要視されている要素です。顧客が良質な体験をすることで企業へのロイヤルティが高まり、リピーターの獲得や口コミによる新規顧客の獲得にも期待できます。

本記事では顧客体験の概要やその効果、顧客体験向上に重要なポイントなどを解説します。あわせて顧客体験向上の成功事例も紹介するので、ぜひ参考にしてください。

この記事の内容
  • 顧客体験(CX)とは、商品への関心から購入、使用、アフターフォローまでの顧客の一連の体験を指す
  • 顧客体験の向上には、顧客ロイヤルティの向上や新規顧客の獲得、競合優位性の獲得などのメリットがある
  • NPS®を活用することで施策の精度が高まり、顧客体験の向上に寄与する。NPS®調査の効果を上げるためにはツールの活用がおすすめ

顧客体験(CX)とは?分かりやすく解説

顧客体験(CX)とは、顧客が商品・サービスを認知した段階から、購入、使用後のフォローアップに至るまでの一連の体験を指します。

昨今、商品やサービスの価値だけで他社と差別化を図ることは難しくなってきています。そこで、商品そのものの価値に加え、優れた顧客体験を提供することで、自社へのロイヤルティ向上に寄与できると期待されています。

顧客が「自社やブランドに対してどのような感情を持っているか」といった部分に着目し、施策を行うのがポイントです。

UI/UX・顧客満足度(CS)との違い

顧客体験と似た概念に「UI」「UX」があります。両者の概要は以下のとおりです。

UI(ユーザーインターフェース) 顧客と商品・サービスの接点 例:見やすいフォントやレイアウト、申し込みフォームの見つけやすさなど
UX(ユーザーエクスペリエンス) 商品・サービスの利用を通して得られる体験 例:Webサイトにおけるボタンの操作性や画面の見やすさ、読み込み速度の速さ、必要な情報にすぐにたどり着けるなど

UIやUXは顧客体験に含まれるため、顧客体験を向上させるためにはUIやUXも考慮する必要があります。

また、顧客体験と混同されやすい顧客満足度(CS)とは、顧客がどれくらい自社の商品・サービスに満足しているかを具体的な数値で評価したものです。お客さまにとって良い製品・サービスが提供できていれば顧客満足度は向上します。

一方の顧客体験は、製品・サービスの利用期間中のみならず、認知から購買体験、利用開始前のマニュアルの分かりやすさや、アフターサポートなどの一連の流れを含んでいます。このため、高い顧客満足度がよい顧客体験を生んでいるとは必ずしも言えないため、注意を要します。

【関連記事】
顧客満足度(CS)を向上させる9つの取組み|企業の成功事例も紹介

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顧客体験向上の成功事例

ここでは、顧客体験向上の成功事例を5つ紹介します。

1|Amazon

世界的なECサイトのAmazonは、直感的なサイトデザインや個人のニーズに合わせたサービスにより、良い顧客体験を提供することを重視しています。ワンクリック購入や閲覧履歴に基づくおすすめ商品の紹介、簡単な返品機能などによって、顧客が買い物をしやすい環境を生み出しています。同社は以下のような施策に注力しています。

  • 顧客の行動を分析してニーズを予測することで積極的な提案を可能にする
  • 関心や人口統計などに基づいて顧客をセグメント化することで、ターゲット・キャンペーンを可能にする
  • フィードバックを製品開発に取り入れ、顧客ロイヤルティを高める

また、チャットや電子メール、電話サポートなど複数のコンタクトチャネルを用意し、顧客の問い合わせに迅速に対応するなども顧客体験向上につながっています。

顧客のニーズを予測し満たすことで、顧客ロイヤルティの向上に寄与している事例です。

2|スターバックス(スタバ)

スターバックスは、スタッフの細やかな気遣いやお客様への声がけ、季節ごとに楽しめるドリンク・キャンペーンなどに定評のある企業です。独自のポイントプログラム「スターバックス リワード」や「コーヒーパスポート」といった、ユニークな「スターバックス体験」を顧客へ提供しています。

また、近年はデジタルオーダーやキャッシュレス支払いなどのデジタルを使った取り組みにも注力しています。かつてはアンケートの回答に「レジでの待ち時間が長い」といった声も多く、そのようなマイナス体験を改善するために「モバイル・オーダー・アンド・ペイ」が導入されました。モバイル・オーダー・アンド・ペイにより、顧客は来店前にアプリで注文と決済ができ、列で待つことなく商品を受け取ることが可能になりました。

ほかにも、Uber Eatsの導入によるデリバリーサービスの提供やSNSを使ったキャンペーンを実施するなど、顧客体験向上につながる取り組みに注力しています。

3|Apple

Appleの製品は直感的に操作しやすいなど、ユーザーフレンドリーなデザインが特徴です。新機能の追加や定期的なアップデート、Apple製品におけるシームレスな接続など、顧客にストレスを感じさせない体験を提供しています。

また、実際のユーザー体験からフィードバックを得て製品の改善を行なうなど、顧客の声に耳を傾けている点もポイントです。手厚いサポートを通じて顧客は大切にされていると感じることができ、満足度と顧客ロイヤルティの向上につながっています。

Apple Storeでは実際に製品に触れて操作することが可能で、知識の豊富なスタッフから個別サポートを受けられるのも魅力です。このような体験型ショッピングは顧客満足度を高めることから、顧客体験のケーススタディでも注目されています。

加えて、講習会やワークショップなどの参加型イベントは、顧客と企業の関係を深めてロイヤルティを醸成する良い機会となっています。

4|Zappos

アメリカでアパレル関連通販サイトを運営するZapposは、優れた顧客体験を提供する企業として知られていました。2009年、Amazonは同社の企業文化を高く評価し、同社を買収します。

Zapposは24時間365日対応可能なカスタマーサポートを提供し、顧客からのオーダーや問い合わせ、リクエストなどに対応していました。また、従業員にさまざまな研修プログラムを実施したり、従業員に問題を解決するための権限を与えたりなどして、従業員が誇りを持って仕事ができる環境をつくったことも、結果、顧客満足度を高めることにつながったようです。

注目すべきは、同社の無期限の返品ポリシーです。気に入らない商品が届いた場合に返品できることは、顧客の安心感を高め、顧客体験の向上につながっているといえます。このような企業文化は、先に述べたAmazonにも継承され、良い顧客体験を生み続けています。

5|リッツ・カールトン

1927年に米国で創業したリッツ・カールトンは、こまやかな気配りとサービス、ラグジュアリーな体験を提供するホテルです。宿泊者の嗜好に応えるパーソナライズされたサービスを提供し、顧客の満足度を高めています。

同ホテルは、従業員全員が顧客と有意義に関わり、思い出に残るサービスを提供できるよう、きめ細かなトレーニングを実施しています。企業のオープンコミュニケーションによって従業員一人ひとりが大切にされていると実感でき、モチベーションの醸成にもつながっています。従業員のモチベーションが高まることで、顧客へのサービスがさらに良くなるといった好循環’が生まれているのです。このような好循環をサービス・プロフィット・チェーンと呼びます。

サービス・プロフィット・チェーンについては詳しくはこちら
サービス・プロフィット・チェーン(SPC)とは?従業員満足度を企業の成長につなげる

定期的なフィードバックセッションを通して、従業員が自身の強みと改善点を把握できるのも特筆すべき点です。さらに、顧客からのフィードバックを分析してサービスを見直すなどして、顧客ロイヤルティを高めることに力を入れています。

顧客体験向上による効果

顧客体験を向上することで、以下のような効果が期待できます。

  • 顧客ロイヤルティが向上する
  • 口コミやUGCの創出による認知・新規顧客の獲得につながる
  • 競合優位性を獲得できる

ここでは、それぞれについて詳しく解説します。

顧客ロイヤルティが向上する

顧客体験が向上すると、継続率の改善やロイヤルカスタマーの創出にも期待できます。

顧客ロイヤルティとは、顧客が自社の商品やサービスに対して持つ信頼や愛着を指します。顧客ロイヤルティが高まると高評価の口コミが増え、広告費をかけずとも高い宣伝効果が期待できます。また、顧客が他社に流れる可能性が低くなり、継続的な売上の向上にもつながるでしょう。

顧客ロイヤルティが重要なことは、以下の法則からもわかります。

「1:5の法則」:新規顧客への販売コストは既存顧客への販売コストの約5倍かかる

「パレートの法則」:売上の8割は全顧客のうち2割の顧客が生み出している

マーケティングにおいては新規顧客を増やすよりも、ロイヤルカスタマーを獲得するほうが効率的だということがわかります。

【関連記事】
顧客ロイヤルティ(顧客ロイヤリティ)とは?向上させるメリットと事例
ロイヤルカスタマーは重要な戦略ターゲット。増やす方法は?

口コミやUGCの創出による認知・新規顧客の獲得につながる

顧客体験が向上すると、ポジティブな口コミやUGC(ユーザー生成コンテンツ)の数が増加する傾向にあります。

UGCとは、消費者が制作・発信するコンテンツのことです。ECサイトへのレビューやSNSへアップされた動画・写真などもUGCに含まれます。UGCをマーケティングに活用することで、商品やサービスへの親近感が生まれやすい、消費者のリアルな評価を得やすいなどのメリットがあります。

良い口コミやUGCがSNSで拡散されると、潜在顧客の認知や、新規顧客を獲得できる可能性が高まります。前項では既存顧客の重要性について説明しましたが、企業が成長していくためには新規客の獲得も必須なので、事業のフェーズに応じてバランスよく取り組むとよいでしょう。

競合優位性を獲得できる

競争が激しい現代では、商品・サービス自体の質や価格で競合優位性を確保することが難しくなっています。また、顧客も単に商品・サービスを購入するだけでなく、購買活動に伴う体験を重要視する傾向もあるため、顧客体験による優位性確保が大切になっています。

顧客体験が向上すると商品・サービスの価値も高まり、競合他社に対する優位性を獲得できるのもメリットです。

顧客体験の向上に重要なポイント

続いて、顧客体験の向上に重要なポイントを4つ紹介します。

顧客とのタッチポイントを整理する

まずは、顧客との接点となる「タッチポイント」を整理しましょう。

タッチポイントとは、顧客と企業や商品・サービスをつなぐ接点のことです。顧客との距離を近づけるためのツールや場所、商品やサービスを認知してもらうための機会などを指します。顧客体験向上の施策を行う前には、自社のタッチポイントを整理しておく必要があります。

タッチポイントの整理には、カスタマージャーニーマップの活用がおすすめです。カスタマージャーニーマップとは、企業との接点や顧客の行動・感情の変化などを視覚化したものです。ターゲットとなるペルソナの行動や感情、思考を洗い出しながら作成します。

カスタマージャーニーマップの活用により、顧客の認知や購買行動への流れを理解しやすくなり、タッチポイントの見極めにも役立ちます。

カスタマージャーニーマップの詳しい作成方法はこちら
企業成長を導く「顧客体験(CX)」とは?その重要性と高める方法や事例を紹介

現状を把握して適切な施策を実施する

続いて、カスタマージャーニーマップをもとに、各タッチポイントの現状を正確に把握します。

消費者は商品・サービスを認知してから購入・使用に至るまでの一連のプロセスにおいて、思考や行動が変化します。そのため、各タッチポイントにおけるユーザーの口コミやカスタマーセンターの応対、Web解析などの結果から情報を集めて分析することが必要です。

分析結果から、既存タッチポイントの課題の仮説を立てたり、不足しているタッチポイントがないかを検討したりなどして、具体的な施策を検討・実施しましょう。

顧客体験の管理や改善に関する詳しい情報はこちら
顧客体験マネジメント(CXM)とは?CRMとの違いや成功のポイント、企業事例を紹介

施策の効果測定・分析を行う

施策を実施したあとには、必ず効果測定と分析を行いましょう。効果測定を実施しないで施策を繰り返しても、本当に有効な手法を選択できているのか判断ができません。改善効果を定量的・定性的に確認し、さらなる改善ができないかを検討します。現状の課題から仮説を立てたり、アンケートを実施して課題をより具体化したりするのも効果的です。

また、誤った分析を行うと正しい判断ができないため、信頼できるツールを活用することをおすすめします。

【関連記事】
CX計測に役立つ9つの指標を解説|改善の手順も紹介

NPS®を活用して施策の精度を高める

NPS®を活用することで、施策の精度を高めることができます。

NPS®(Net Promoter Score)とは、顧客ロイヤルティを測る指標です。ベンチマークとして利用でき、収益性とも相関性があることがわかっています。NPS®は顧客へ「自社の商品・サービスを友人や家族にどれくらいおすすめしたいですか」という質問を出し、0~10の11段階で回答してもらいスコアを算出します。

NPS®の結果をアクションドライバーチャートで分析すると、顧客体験に影響度が高く、優先的に改善すべき項目を抽出できます。より高い精度で施策を実施できるため、顧客体験を向上させたい企業にはおすすめです。

NPS®を有効活用するためには、後述するNPS®ツールを導入するとよいでしょう。

顧客体験の向上に役立つツール

続いて、顧客体験の向上に役立つツールを5つ紹介します。

CRM

CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)は、顧客情報の管理に役立つツールです。顧客の基本情報や購買情報などを管理し、蓄積された情報を分析してマーケティングに有効活用できます。

顧客のニーズを読み取ることで、より効果的な顧客体験を提供することが可能になるでしょう。

Web解析ツール

Web解析ツールは、Webサイト上のユーザー行動(サイトの訪問者数や行動データなど)を見える化し、分析するツールです。

例えば、直帰率が高いページは「顧客にとって必要な情報が得られない」「デザインが良くない」「操作性が悪い」といった課題がある可能性が高くなります。Web解析ツールを活用することで、改善点を把握しやすくなるのです。

課題を改善することにより、顧客体験を向上することが期待できます。

チャットボット

顧客体験の向上に活用できるツールにチャットボットがあります。

チャットボットとは自動会話プログラムのことで、顧客からの問い合わせに応じて、システムが自動的に返答します。顧客は疑問をその場で解決できるうえ、24時間対応可能なのも顧客体験の向上につながりやすい点です。

また、FAQと連携させるチャットボットも多く、よくある質問などの回答をテンプレート化して活用している企業も多く見られます。

チュートリアル作成

チュートリアルとは、ユーザーへ商品やサービスの説明を行うことです。チュートリアル作成ツールを活用することで、商品の操作手順やサービスの利用方法などを、視覚と聴覚を使いながらわかりやすく伝えることができます。

チュートリアル作成ツールを選定する際には、分析機能があることはもちろん、誰もが直感的に操作しやすいものを選ぶことが大切です。

NPS®ツール

NPS®の調査は手作業で行うことも可能ですが、アンケートの設計・回収・分析などには時間と手間がかかります。また、自社に十分なノウハウがない場合は、効果的に分析を行えない可能性も出てきます。そこでおすすめなのが、NPS®ツールの活用です。

NPS®ツールを活用すると調査の設計や実施が容易になり、定量・定性的な分析が可能になります。また、フィードバックまでにかかる時間も短くなるため、商品やサービスの改善に素早く対応できるようになり、ひいては顧客体験の向上にもつながります。

NPS®ツールには主に以下のような機能があります。

  • アンケートの作成・配信
  • データの集計
  • 調査結果の分析(アクションドライバー分析など)
  • 改善点の提示
  • フォローアップアクションの管理など

顧客体験の向上に有効なNTTコム オンラインの「NPS®ソリューション」

ここでは、NTTコム オンラインの「NPS®ソリューション」について解説します。

NPS®の導入・活用をサポートする「NPS®調査・コンサルティング」

NTTコム オンラインの「NPS®調査・コンサルティング」では、NPS®認定資格者のコンサルタントが、導入から活用、部門拡大などの各フェーズで適切なサポートを提供します。

以下のようなNPS®調査に対応しています。

NPS®ベンチマーク調査:

  • 競合他社と比較した自社のポジショニングを調査
  • 貴社及び競合他社のスコア把握、優先改善項⽬の把握など

NPS®アセスメント調査(自社調査)

  • 自社におけるNPS®有効性を検証
  • 推奨者/批判者の経済的な価値の検証
  • 購買額や口コミなどのKPI指標との相関分析
  • 高いロイヤルティの要因分析/優先改善項⽬の把握など改善アクションのための調査支援など

また、ブランドロイヤルティ調査においては、以下の4つの品質保持を柱とした「クオリティポリシー」に基づく徹底した品質確保に努めています。

  1. モニターの品質
  2. 調査票の品質
  3. アンケートシステムの品質
  4. 回答結果の品質

調査を活用して自社の位置づけや課題を把握し、ブランド価値向上に効果的なアクションにつなげることができます。加えて、自社の認知度向上や新規顧客獲得に向けた戦略立案に役立てることも可能です。

課題に合わせて選択できる「NPS®分析・顧客体験管理ツール」

NTTコム オンラインでは、お客様の課題に合わせて選べるツールラインナップとして、以下の2つを提供しています。

  • クアルトリクス(顧客体験管理ツール)
  • NPX Pro(NPS®調査ツール)

クアルトリクス(顧客体験管理ツール)は、顧客や従業員の体験を一元化し、データ収集・管理・分析・体験改善の示唆を与えるデジタルプラットフォームです。クアルトリクスには以下のような特徴があります。

  • カスタマージャーニーを直接把握し、適切なタイミングで顧客の不満を解消できる
  • 単一のプラットフォームで完結する
  • コンタクトセンター・オムニチャンネルのインサイトを分析することで、不満・満足の根本原因を把握することが可能
  • 実店舗、多拠点での顧客体験も一元管理できる

一方の「NPX Pro(NPS®調査ツール)」は、顧客体験の向上を支援するNPS®ツールです。調査から得られたフィードバックを分析し、改善アクションまでの促進をスムーズに実現します。NPX Proには以下のような機能があります。

  • NPS®アンケート作成、配信
  • NPS®アンケート集計、分析
  • NPS®アンケート分析結果の共有
  • 改善アクションの促進・管理

顧客体験が向上した事例 1|ヤマハ発動機株式会社 様

ヤマハ発動機株式会社様は、二輪車事業やマリン事業、ロボット事業などを200以上の国やエリアで展開するグローバル企業です。

同社はこれまでにもさまざまな調査を実施し、KPIも導入していましたが、「アフターセールス」や「アフターサービス」に特化した調査は行っていませんでした。

「アフターサービス満足度第1位」「再購入理由1位:サービス・部品」「本体1台あたり売上・利益向上」といったビジョンを掲げた際、自社の立ち位置を知るためにNPS®調査を実施しました。

NPX Proを導入・活用後は、同社で実感していたものとは異なる課題が浮き彫りになったそうです。調査から得られたデータをもとに各拠点スタッフの意見交換が行われ、世界中のスタッフとも共に考える動きにつながったと満足されています。

顧客体験が向上した事例 2|株式会社ジャルパック 様

株式会社ジャルパック様は、日本航空を利用した旅行商品の企画運営・販売・管理を行なっている企業です。

同社はかつて、独自の顧客満足度調査を実施しており、満足度は常に90%を超えているという結果でした。しかし、満足度をさらに1%向上させるのは実効的でない、5段階評価の調査では課題を見つけることができないなどの課題があったため、NPX Proを導入されます。

導入後は自社の弱み強みが浮き彫りになった、NPS®とほかデータの相関が見えるようになったなどの効果を実感されています。また、お客様の声を社内で共有する事業も簡素化できたといいます。

さらに、NPX Proのシステムの使いやすさや分析結果の可視化に優れていること、サポート体制などにも満足されています。

顧客体験が向上した事例 3|クラブツーリズム株式会社 様

クラブツーリズム株式会社様は、特に60~70代のシニア層向けのパッケージ旅行を多く取り扱うほか、さまざまな講座を開くなど、幅広く事業を展開されています。

同社は、顧客満足度は年々上昇傾向にあったものの、リピート率が比例しない、NPS®調査を単発で実施したが、わかりやすいアウトプットを得られなかったなどの課題をお持ちでした。そこで、NPX Proのインターフェースが使いやすそうとの理由もあり、同ツールを導入されました。

NPX Proを導入後は、「満足度や再利用意向よりも、推奨意向のほうがリピート率と相関していることがわかった」「トランザクショナル調査から重要度と満足度のギャップが大きい項目が明らかになった」などを実感されています。また加えて、ダッシュボード機能の使いやすさも高く評価されています。

顧客体験が向上した事例 4|株式会社西武ライオンズ 様

株式会社西武ライオンズ様は、プロ野球球団「埼玉西武ライオンズ」の球団運営を行なっている企業です。同社は試合の勝敗にかかわらず、ファンに「また来たい」と思ってもらえるサービスを提供したいとの思いから、改善点を可視化する目的でNPX Proを導入されました。またあわせて、ファンのロイヤルティを高め、NPS®を向上して売り上げにつなげたいとも考えていたようです。

これまでは自社独自の調査を実施していましたが、相当な時間がかかっていたことも課題でした。導入後は分析をスピーディーに実施でき、ホーム試合(72試合)の多くがNPS®で定点観測可能になりました。

さらに、場内の歓声でしかわからなかったお客様の反応を数値化できるうえ、コメントもいただけて、次以降のイベントに反映できるようになったと喜ばれています。

湘南美容クリニック(SBCメディカルグループ) 様

湘南美容クリニック(SBCメディカルグループ)様は、美容医療をメインに歯科、婦人科、眼科、薄毛治療などに取り組んでいるグループ企業です。

同グループは独自の紙ベースの顧客満足度調査を実施していましたが、回収・集計にかかる負担が大きかったこと、調査結果にどういう意味があるかを読み取れなかったことなどから、2016年に調査をNPS®に切り替えました。

NPX Proを導入後は、「アンケートの回収・集計にかかる負担が軽減できた」「施術別・医師別などのNPS®スコアを、新たな事業に活かせるようになった」「NPS®スコアに反映されやすいアクションを選ぶなど、アクションプランが立てやすくなった」などの効果を実感されています。

また、店舗ごとにNPS®スコアを発表することで、各店が切磋琢磨できる環境づくりにも役立っているそうです。

成功事例を参考に顧客体験の向上に取り組もう

近年、ビジネスシーンでは顧客体験の重要性が増しています。顧客体験を向上させるためには、顧客一人ひとりが満足できる仕組みづくりが欠かせません。

本記事では企業の成功事例として、顧客にストレスを感じさせない仕組みづくりや個別サポート、デジタルを使った取り組みなどもご紹介しました。顧客体験を向上させたいと考える企業のご担当者様は、ぜひ施策の立案にお役立てください。

NTTコム オンラインではNPS®調査からNPS®向上に向けた改善アクションまでをトータルでサポートしています。実際のツール画面が見られる無料デモや、コンサルタントによるオンライン相談も実施していますので、お気軽にご活用ください。

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