LPOとは、資料申し込みや会員登録などを生み出すランディングページを改善し、
よりコンバージョンを発生させるための取り組みです。
改善方法について解説します。
LPOとは「Landing Page Optimization」の略で、直訳すると「ランディングページの最適化」。ランディングは「（飛行機の）着陸」を意味する。
ランディングページ（以下LP）には2つの意味があり、1つはユーザーがWEBサイトを初めて訪れたページのこと、もう1つが、広告や検索エンジンなどから流入したユーザーが最初に訪れる、コンバージョンを生み出すためのページを指す。LPOにおけるランディングページは、基本的には後者を想定する。
たとえば、あるユーザーがWeb広告に興味を持ち、クリックしてLPを訪れたとする。しかし、そのLPに資料請求ボタンや問い合わせボタンがすぐに見つからない場合、ユーザーはあきらめて離脱する恐れがある。
LPOでは、こうしたLPにおける離脱が起こらないよう、ユーザーが資料請求や問い合わせをしやすい構造へと変えていく。言い換えれば、コンバージョンを誘発するようにLPを改善していくことがLPOとなる。
LPOでLPを改善していくためには、何をどう変えれば良いのか？以下にそのポイントを列挙する。
【1】Web広告とLPの訴求内容を統一する
LPに訪問するユーザーは、Web広告の訴求内容に興味を持って訪問する。そのため、広告の内容とLPに齟齬があった場合、ユーザーは自身の興味と異なるLPであると判断し、LPを離脱する。離脱を防ぐためには、Web広告とLPの訴求内容を統一する必要がある。
【2】ファーストビューで興味を惹く
「ファーストビュー」とは、ページを訪れたユーザーが初めて目にする画面のこと。LPの中でも、最上部の画面を指す。
LPに訪問したユーザーは、ファーストビューの内容から、そのページをそのまま読み進めるか否かを判断する。そのため、ファーストビューには訪問ユーザーに有益な情報があるページであることを一目で伝えるキャッチコピーや写真、デザインが求められる。
【3】ページの読み込み速度をUPする
一般的に、ページの読み込み速度が遅ければ遅いほど、ユーザーはストレスを感じ、ページを離脱する恐れが高まる。【2】で、ファーストビューには興味を惹くキャッチコピーや写真、デザインが求められると述べたが、動画やアニメーションを多用することで読み込み速度が遅くなるとデメリットが生じる。ページのデータ容量が重くなりすぎないページづくりとバランスをとることが必要。
【4】CTAを変更する
「CTA」とは「Call To Action」の略で、たとえば「申込みはここをクリック」「資料請求はコチラから」と書かれたボタンように、ユーザーのアクションを促すポイントを指す。 CTAがページ内に存在することで、ユーザーは「ここをクリックすれば良いのか」と、コンバージョンにつながる次のアクションを取りやすくなる。CTAには「今だけ無料！」「◯月◯日まで◯円OFF！」といったような、ユーザーに対するキャンペーン的な売り文句も含まれる。
仮に、CTAのボタンが見つけにくい、文言がわかりづらい場合、ユーザーは次の行動をどのように取れば良いのか分からず、離脱する可能性が高まる。ページの中でボタンを目立たせ、かつ「ここをクリック」のように、ユーザーに対し具体的な行動を促すなど、CTAを改善していくことで、LPの成果も向上していく。
【5】CTAまでの導線を調整する
LPは、ファーストビューでユーザーの離脱を防ぎ、最終的にCTAまで導いていくことが求められる。そのため、ファーストビュー → CTAまでの導線から逆算して、ページをレイアウトする必要がある。
LPでは、ファーストビューとCTAの間に「ボディ」と言われる内容を盛り込むことが多い。ボディには、商品やサービスの紹介や導入までの流れ、口コミコメントなど、ユーザーの購買意欲を高める内容を盛り込むことが一般的。ファーストビューやCTAにこだわっても、LPの効果が上がらない場合、ボティの内容が乏しいことが一因となる。ボディ部分で丁寧に商品やサービスを説明し、CTAに誘導するための導線設計が重要となる。
LPOで効果を出すためには、定期的に効果測定を行う必要がある。LPの内容を変えたことで、コンバージョンはどのように変わったのか、データを見たうえで改善を行っていく。LPへの流入には、広告経由、検索エンジン経由、メールマガジンなどがあり、LPOの効果検証においては、以下のようなデータをそれぞれの集客チャネルごとで分析してくことが望ましい（以下は、広告の場合の例）
これらの指標のうち最も重要なものは「コンバージョン数」だが、それ以外の指標もLPO改善には重要になる。
たとえば、クリック数やクリック率が高い数値を記録したにも関わらず、コンバージョンが伸びない場合、LPの内容とユーザーのニーズがアンマッチとなっている可能性がある。前述した、【1】Web広告とLPの訴求内容を統一【4】ボディの内容を拡充する、といった改善でコンバージョン数は伸びる可能性がある。
LPは、Webサイトでコンバージョンを出すための重要な顧客接点。広告や検索エンジンで顧客を自サイトに誘導できないと、ユーザーはLPにたどり着くことはできない。逆に言えば、LPに誘導ができれば、資料請求や会員登録などコンバージョンを引き出すだけとなる。LPで顧客が離脱してしまうのは、大きな機会損失といえる。LPで期待するコンバージョンが出ていない場合、LPOを行い、LPを改善していく必要がある。
NTTコム オンラインでは、BtoB企業のパートナーとして、業務設計から、マーケティングテクノロジーの導入、導入後の伴走支援までワンストップでサービスをご提供いたします。
NTTコム オンラインのBtoBマーケティング支援サービスの特長や詳細についてのご紹介資料です。
