LTVは、Life Time Valueの略称。
「顧客生涯価値」と訳され、企業が自社の利益を測るための重要な指標となる。
本記事では、LTVを数値化し、活用する方法を解説します。
LTVとは「Life Time Value（ライフ タイム バリュー）」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳される。顧客生涯価値とは、1人の顧客が、自社の商品やサービスの利用を開始してから終了するまでの期間に、その顧客から得られる利益の合計額を指す。ここでいう「顧客」とは、BtoCビジネスでは人、BtoBビジネスでは企業や組織となる。
たとえば「LTVが高い顧客」は、自社の商品やサービスを継続して購入し続けており、ロイヤルティ（loyalty、愛着）の高い顧客となる。一方で「LTVが低い顧客」は、自社の商品やサービスを一度は購入や利用したものの、リピートには至らず、結果的に自社のビジネスへの貢献度が低い顧客ということになる。
LTVの高い顧客は、多ければ多いほど自社の利益も高まるため、ビジネスに欠かせない存在である。そのため、LTVの低い顧客をどのようにLTVの高い顧客へと変えていくのかは、ビジネスでは重要なポイントとなる。
なおLTVは、基本的には「繰り返し購入するもの」「継続的に利用されるもの」が対象となり、それらに該当しないものへの評価に使われることはない。
LTVがビジネスシーンにおける指標として活用されるようになった背景として、「新規顧客獲得の困難さ」が挙げられる。マーケティングの世界では「1：5の法則」というフレームワークがある。これは「新規の顧客に商品やサービスを販売するコストは、既存の顧客に売るコストの5倍必要になる」という考え方。つまり、商品やサービスを1度も利用したことがない新規顧客を開拓するよりも、すでに1度は購入した顧客にアプローチしていく方が効率的ということになる。特に、商品・サービスがコモディティ化（飽和）している市場では、新規の顧客を得ることは困難となる。既存の顧客に対し、商品・サービスを継続的に販売し、LTVを高めていくことが重要といえる。
その他の要因として、「サブスクリプション（サブスク）サービスの増加」もある。サブスクリプションサービスとは、月単位もしくは年単位といった、一定の期間で利用できる定額サービスのこと。企業は、顧客がサブスクリプションサービスを利用し続けることで、定期的に利益が得られるメリットがある。サブスクリプションサービスでは顧客の解約を防ぎ、顧客のLTVを高めるための努力が求められる。
企業が顧客のLTVを高めるためには、どうすれば良いか？まず、LTVを算出することから考える。LTVは以下のような式で算出できる。
取引額が「100万円」、収益率が「30％」、購買継続期間が「3年」の場合、計算式は「100×0.3×3」で、LTVは「90万円」となる。もし別のサービスを追加し、取引額が「150万円」に上がった場合、LTVは「135万円」にアップする。
サブスクサービスの場合、LTVを算出するために、「粗利率」や「解約率（チャーンレート）」といった数値も参照する必要がある。
平均購入単価が「5千円」、粗利率が「40%」、解約率が「5%」の場合、「5,000×0.4÷0.05」で、LTVは「4万円」となる。LTVは、解約率が低くなれば高くなる。このケースでも、解約率が5%から2%へと抑えた場合、「5,000×0.4÷0.02」で、LTVは「10万円」となる。
LTVの算出方法には、継続期間や購買頻度をベースとする場合もあり、企業規模や商品サービスの特徴によって、計算項目を決めていくことが必要となる。
LTVを高めるためには、こうしたLTVを構成する数値的な要素を高めていくことが重要。具体的には「（1）取引額をアップする」「（2）収益率を高める」「（3）購買継続期間を長期化する（解約率を抑える）」の3点が挙げられる。
(1)取引額をアップする
「取引額をアップする」とは、商品・サービスを値上げしたり、別の商品も併せて販売することを指す。取引額が増えることで、LTVも高まっていく。とはいえ、必然性のない値上げは、顧客が商品・サービスを取りやめるリスクが生じる。そのため、まずは顧客に販売する商品・サービスの点数を増やしたり（クロスセル）、より高額な商品・サービスへと移行する（アップセル）ことを検討することが望ましい。
(2) 生産効率の向上
「収益率」も、LTVを構成する重要な要素となる。取引額が「200万円」、収益率が「20％」、購買継続期間が「1年」の場合、LTVは「40万円」となるが、収益率を「30%」に向上させると、LTVは「60万円」に増額する。たとえば、商品・サービスの原材料費を下げるために仕入れ先を変更したり、人材育成に注力することで生産性を向上させ人件費を削減できれば、原価は低くなりLTVは向上する。
(3)購買継続期間を長期化する（解約率を抑える）
顧客の購買継続期間が長ければ長いほど、解約率が低ければ低いほど、LTVは高まる。そのためには、顧客に「別の商品に変えようかな」と思わせるのではなく、「やっぱりこれからも継続してみよう」と思わせる取り組みが必要となる。たとえば、商品・サービスの購買後、適宜メールやSNSなどでフォローの連絡、限定商品やサービスなどの情報を提供、顧客からの問い合わせの受け付けなど、顧客のロイヤルティを向上させる接触の機会を設けることが重要となる。メールマガジンは、顧客と継続的な接触を取るための代表的なツールといえる。
顧客ロイヤルティが高まれば、顧客側から自社の商品・サービスについて情報発信され、それを見た新規顧客からの問合せが生じることもある。既存顧客へのアプローチが、結果的に新規顧客を獲得するという、理想的なサイクルを生み出すことにもつながっていく。
こうした顧客に最適なアプローチを行うためのツールとして「CRMツール」がある。CRMとは顧客関係管理（Customer Relationship Managemen）の略で、商品やサービスを提供する企業が顧客との間に信頼関係を作り、顧客と企業の利益を向上することを目指す手法である。たとえば、商品・サービスの購入を検討している顧客に、購入の後押しをするメールや、購入から一定の時間が経過した顧客に対し、何か困りごとはないかと伺いを立てるメールを自動送付することができる。CRMツールは、MA（マーケティングオートメーション）ツールに含まれていることもある。
LTVは、顧客と良い関係を保ち、その関係を継続するために必要な考え方となる。CRMツールなども活用しながら、LTVを改善していくことで、ビジネスをより安定させていくことができる。
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