「NPS®」とは「Net Promoter Score」の略で、顧客ロイヤルティ（商品やサービスに対する信頼・愛着）を測る指標です。
顧客アンケート調査において「商品やサービスを親しい人にどの程度お薦めしますか」の質問から「0-10の11段階」で回答を取得し、値を算出します。
NPS®は顧客満足度とは異なり、企業の収益と相関が強い点から経営指標としての導入が進んでいます。
NPS®に関する基礎知識や、NPS®利用に関するベストプラクティス、
具体的なビジネスにおける導入事例など、NTTドコモビジネスXのノウハウをご紹介
しております。ぜひダウンロードしてご活用ください。
NPS®と事業の成長率には高い相関関係があることを証明する多くの調査が出ています。NPS®考案者の一人であるベイン・アンド・カンパニーでは、おおよその業界においてNPS®でトップを走る企業は、競合他社の2倍の成長率を上げているという調査結果を発表しています。
また、NPS®は顧客満足度と並ぶ指標としてよく話にあがりますが、顧客満足度と大きく異なる点がこの「業績との相関性」にあります。
顧客満足度は、言葉の通り顧客の”満足”度合いを示す指標です。そして、この”満足”の包含する範囲は非常に幅広く”あいまい”な言葉でもあります。 そのため、たとえ「満足」という評価を下した顧客であっても、必ずしもリピート購入や購入単価の向上といった形で業績向上に貢献してくれるとは限りません。 つまり、単に顧客満足度の向上を目指すことで、業績向上を実現するのは困難と言えるのです。
業績向上を図るには、顧客満足度に代わる新たな指標が求められます。そのような指標がNPS®（ネットプロモータースコア）といえるのです。
顧客ロイヤルティを測定する「NPS」を従業員向けにしたものが「eNPS」です。
「eNPS」とは、Employee Net Promoter Score の略で、「従業員エンゲージメント」を測定するための指標です。
従業員エンゲージメントとは、職場に対する信頼度・愛着度のことです。従業員の一人ひとりが企業の掲げる戦略・目標を適切に理解し、自発的に自分の力を発揮する貢献意欲であり、エンゲージメントが高い従業員は、顧客に対してより高品質で優れたサービスを提供したいという気持ち、熱意を持って仕事に取り組みます。
eNPSは、仕事へのやりがい、自社への愛着、業務やコミュニケーションに対する満足度など、従業員の意識を定量的に把握することができ、次の改善アクションプランを明確にすることができます。
NPS®スコアの計算方法は非常にシンプルで、9～10点を付けた顧客を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」と分類し、回答者全体に占める推奨者の割合(％)から、批判者の割合(％)を引いて出てきた数値がNPSの値となります。
NPS®を測るには、「あなたはこの企業(製品/サービス/ブランド)を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか？」という質問を行い、0～10の11段階で評価をしてもらいます。
NPS®アンケートではこの非常なシンプルな聞き方でスコアを把握します。
アンケートの回答に応じて、「推奨者」、「中立者」、「批判者」の3つのタイプに顧客を分類します。推奨者は、再購入比率が群を抜いて高く、紹介客の多くがこのタイプの顧客からの紹介です。逆に批判者は、否定的なクチコミにより、新規顧客の購入意欲に水を差し、従業員の意欲をそぐ存在とさえなりえます。
NPS®スコアの計算方法は非常にシンプルで、9～10点を付けた顧客を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」と分類し、回答者全体に占める推奨者の割合(％)から、批判者の割合(％)を引いで出てきた数値がNPSの値となります。
NPSの計算方法は、「（推奨者数－批判者数）/（回答者総数）×100」です。たとえば、10人の回答のうち「9～10」の推奨者が3人で「0～6」の批判者が5人だった場合、NPSは30－50で「－20」となります。
統計的な観点から、400サンプル以上を確保することが望ましく、この場合の誤差は±5％となります。もし誤差を±2％に抑えたい場合は、2000サンプル以上が必要となります。
推奨者が多く、批判者が少ないほどスコアは上がります。あなたの会社の製品やサービスのNPS®は、批判者しかいないことを示す-100から、推奨者しかいないことを示す+100までのどこかにあてはまります。
NPS調査において批判者が0～6と広いのに対し、推奨者が9、10に限られることに加え、日本の消費者は中間付近の評価を行う傾向が高いため、日本の消費者を対象に調査したNPSはマイナスになることが多いです。
また、調査対象が、調査会社が保有するアンケート・モニタか、自社顧客リストにある顧客なのかによってNPSスコアは大きく変動するため、注意が必要です。
NTTドコモビジネスXでは、様々な業界を対象にNPSベンチマーク調査を実施しています。
調査結果は無料のダウンロードレポートや有料のデータ集計表としてご提供しています。
| 業界 | 業界リーダー | NPS® | 業界平均NPS® |
|---|---|---|---|
| 金融 | |||
| 生命保険 | ソニー生命 | -29.5pt | -47.4pt |
| 生命保険（請求体験調査） | ソニー生命 | -23.3pt | -32.3pt |
| 生命保険（アフターフォロー調査） | ソニー生命 | -31.4pt | -50.5pt |
| 生命保険（コンタクトセンター調査) | ソニー生命 | -22.7pt | -35.4pt |
| 代理店型自動車保険 | 東京海上日動 | -34.5pt | -50.5pt |
| ダイレクト型自動車保険 | ソニー損保 | -11.6pt | -29.6pt |
| 自動車保険(事故対応調査) | 東京海上日動 | -8.0pt | -18.7pt |
| 対面証券 | SMBC日興証券 | -38.4pt | -42.3pt |
| ネット証券 | 楽天証券 | -5.4pt | -20.9pt |
| 銀行 | 住信SBIネット銀行 | -22.0pt | -39.4pt |
| 地方銀行 | 伊予銀行 | -35.6pt | -49.0pt |
| クレジットカード | 楽天カード | -14.1pt | -35.8pt |
| エネルギー | |||
| 電力（東日本） | 東京ガス | -33.0pt | -52.8pt |
| 電力（西日本） | 九州電力 | -41.7pt | -49.6pt |
| 都市ガス | 北海道ガス | -32.2pt | -44.8pt |
| 旅行 | |||
| 総合型旅行会社 | JR東海ツアーズ | 2.0pt | -7.5pt |
| ネット専業型旅行会社 | じゃらんnet | 4.2pt | -11.1pt |
| メーカー | |||
| セキュリティソフト | ESET | -8.7pt | -26.2pt |
| 白物家電(冷蔵庫) | パナソニック | 3.0pt | -19.6pt |
| 白物家電(洗濯機) | パナソニック | 6.3pt | -20.3pt |
| 白物家電(電子レンジ) | パナソニック | -6.2pt | -19.2pt |
| 白物家電(エアコン) | ダイキン | -10.0pt | -13.7pt |
| 業界 | 業界リーダー | NPS® | 業界平均NPS® |
|---|---|---|---|
| 金融 | |||
| 生命保険 | プルデンシャル生命 | -36.4pt | -48.0pt |
| 生命保険（請求体験調査) | ソニー生命 | -25.6pt | -38.8pt |
| 生命保険（アフターフォロー調査) | ソニー生命 | -35.0pt | -54.7pt |
| 生命保険（カスタマーサポート調査) | プルデンシャル生命 | -17.9pt | -30.3pt |
| 代理店型自動車保険 | 東京海上日動 | -38.5pt | -49.3pt |
| ダイレクト型自動車保険 | ソニー損保 | -18.3pt | -28.4pt |
| 自動車保険(カスタマーサポート調査) | ソニー損保 | -8.5pt | -23.7pt |
| 対面証券 | 三菱UFJモルガン・スタンレー証券 | -32.3pt | -41.3pt |
| ネット証券 | SBI証券 | -8.3pt | -24.7pt |
| 銀行 | 住信SBIネット銀行 | -20.7pt | -41.9pt |
| 銀行(カスタマーサポート調査) | PayPay銀行 | -22.2pt | -36.0pt |
| クレジットカード | 楽天カード | -19.2pt | -40.0pt |
| クレジットカード(カスタマーサポート調査) | アメリカン・エキスプレス・カード | -6.3pt | -32.6pt |
| エネルギー | |||
| 電力（東日本) | 東京ガス | -29.9pt | -52.8pt |
| 電力（西日本) | 大阪ガス | -36.5pt | -46.9pt |
| 都市ガス | 東京ガス | -32.2pt | -45.6pt |
| 旅行 | |||
| 総合型旅行会社 | ジャルパック | 1.1pt | -8.9pt |
| ネット専業型旅行会社 | じゃらんnet | -1.5pt | -14.7pt |
| メーカー | |||
| セキュリティソフト | ESET | -16.5pt | -32.0pt |
| 自動車 | LEXUS | 17.4pt | -22.8pt |
| 白物家電 | パナソニック | 2.5pt | -15.2pt |
| 建設・住宅 | |||
| リフォーム | 積水ハウスリフォーム | -8.9pt | -21.8pt |
このNPS®調査では各製品やサービスにおけるスコアだけではなく、推奨者が売上に関連する数値にもたらす影響についても言及しています。
推奨度が高い人ほどサービスの継続意向も高い傾向にあったり、また、年間の購入回数、購入金額が高い傾向も確認できます。
例えば、2022年6月にNTTドコモビジネスXが実施した電力業界のNPS®ベンチマーク調査で、今後の継続利用意向を尋ねたところ、「推奨者」は平均9.4ポイント、「批判者」は5.6ポイントとなり、推奨度が高いほど、継続利用意向が高くなる結果となりました。
また、過去1年間に発信したポジティブな口コミの人数を調査したところ、「推奨者」は「批判者」に比較して約6倍の口コミを発信している結果となっています。
（左）NPS®セグメント別継続利用意向
（右）NPS®セグメント別過去1年間のポジティブな口コミの件数
本調査は、2016年から継続して実施しており、NPS®調査の結果は、各社の業務改善やサービス改善の成果を相対的・数値的に把握できるものになっています。自社が業界内でどのポジションにいるのか、競合他社と比較してどのように顧客に認識されているのか、理解するにはよい材料となります。
NPS®が高いということは、あなたの会社の製品やサービスを推奨してくれる推奨者が多いということになります。
推奨者＝ファンは、あなたの会社の製品やサービスを多く購入し、長きにわたって良い顧客であり続けてくれます。
さらに、「こんなに使い勝手が良い」「コスパが抜群！」といった、ポジティブなクチコミを広めてくれます。
推奨者を増やし、NPS®を上げることは、このように直接的にも間接的にも企業の売上向上など、業績にポジティブな影響を与えることにつながります。
NPS®を測る為には、顧客満足度と同様にアンケート調査を行います。また、製品・サービスの改善点を見出すためにも顧客の声(VoC)の活用は、顧客体験の改善に直結する為、アンケートは重要です。
顧客満足度調査では50問近い質問を設定するケースもあり、ユーザが回答途中に離脱してしまい、有効な回答数を得られなくなる場面も見受けられました。有効な回答数を得るために顧客アンケートの設計に於いては回答数は負担のない範囲に抑える必要があります。
NPSはアンケートをとることが目的ではなく、製品・サービスの改善や顧客接点における改善アクションを見出しロイヤル顧客の醸成が重要です。そのため、推奨度に影響する項目を効率よく抑えた調査を設計する必要があります。
このようにNPS®は、シンプルな測定方法でありながら業績と強い相関があることから、欧米では公開企業の3分の1以上が活用しているといわれています。NPS®の実際の導入にあたっては、単なるスコアの測定にとどまらず、具体的な改善アクションに結びつけるために、ロイヤルティに影響のある要因をとらえた調査票を作ったり、お客様からのフィードバックに真剣に向き合い、改善のために行動を起こし、お客様に働きかけるサイクルを回す体制を作っておくことが必要です。
以下では、NPS®導入の具体的なポイントについて解説します。
調査結果を全社で共有することで、取り組みの結果が可視化され、主体性が生まれやすくなります。結果、従業員のモチベーションアップにも期待できるでしょう。
また、現場へ適切なフィードバックを行うことで、効果的なPDCAサイクルができやすくなります。共有やフィードバックの際にはスコアだけでなく、評価ポイントや改善点などをあわせて示すことも重要です。
NPS調査を行う際には設問を工夫することが重要です。人によって設問内容の受け取り方のズレが出ないよう、設問を具体的にしましょう。
例えば、「この商品に関心がある友人がいるとしたら」「もし家族が〇〇について悩んでいるとしたら」などの場面を設定することで、回答者は商品やサービスを薦めたくなる場面をイメージしやすくなります。結果、回答の精度が高くなり、より良い分析結果を得られます。
また、詳細なデータが欲しいからといって、回答数を増やしすぎると未回答者が増える原因になるので注意が必要です。5分前後の短時間で回答できるように設問を絞り込むのもポイントです。
NPS調査で使われるのは「リレーショナル調査」と「トランザクショナル調査」の2つです。
リレーショナル調査は商品やサービス全体の推奨度を調査するので、改善点を可視化できるほか、同業他社と強み・弱みを比較できるのが特徴です。一方のトランザクショナル調査では、各施策の具体的な課題を把握することができます。両者を併用することも可能ですが、必要に応じて使い分けてもよいでしょう。
まずはリレーショナル調査でNPSに影響が大きいポイントを特定し、トランザクショナル調査を行うと効率的かつ効果的です。
一般的なアンケートなどで積極的に意見を述べない非回答者のことを「サイレントマジョリティ」と呼びます。NPSの回答者が少ない場合、調査の精度が低くなる可能性があるので注意が必要です。回答者だけの評価を受け取ると誤った判断につながってしまうため、ソーシャルリスニングなどを活用して多方面から情報を収集することも検討しましょう。
NPSの分析には推奨度などの定量的な分析と、フリーコメントなどの定性的な分析があります。それぞれ適切な分析手法を用いて、具体的な改善アクションにつなげましょう。データ分析方法には主に以下のような手法があります。
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NPS調査を行うためには汎用のアンケートツールのNPSの機能を使うほか、ワンショットで調査を依頼したり専用に開発されたNPSツールを導入する方法があります。
配信から集計、分析そして改善アクションの掲示まで一括管理できるため、継続的なCX改善に取り組む為には専用ツールの導入がおススメです。各社のNPSツールの特徴をまとめた比較資料をご用意しました。
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NPS®は、顧客ロイヤルティを上げ、売上向上につながるパワフルな指標ですが、一度調査しスコアを得るだけでは現状把握にとどまってしまいます。NPS®の向上に向けて、推奨者になってくれている要因を把握しさらに強化する。批判者が出ている原因を把握し、なくなるように改善活動を行う。「クローズドループ」といわれるこの活動を繰り返し行っていくことが事業の成長につながります。
効率的にこのクローズドループを回すために、NPS®に特化したツールやシステム、アンケートサービス等を活用する企業も増えてきています。
NTTドコモビジネスXが提供しているNPS®向上支援ツールは、NPS®の調査、分析を簡単に行えるクラウドツールで、改善アクションにも直結するツールです。以下にNPSツールのご利用事例をご紹介します。
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NPSツールクアルトリクスXMのご提供および運用の伴走支援コンサルティングの他、ワンショットでのNPS調査、NPSの教育コンテンツや資格取得講座などのe-ラーニングコンテンツまで幅広くご提供しています。
