NPS®ベンチマーク調査 2018
【総合ECサイト・アパレルECサイト】

2018/12/18

ロイヤルティの高い推奨者の年間購入金額は批判者の最大5倍に

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社は、総合ECサイトおよびアパレルECサイトの利用者を対象に、顧客ロイヤルティを測る指標であるNPSのベンチマーク調査2018を実施しました。有効回答者数は、総合ECサイト部門で2,201件、アパレルECサイト部門で1,666件でした。

<調査対象企業(アルファベット順、50音順)>

総合ECサイト部門:Amazon.co.jp、Yahoo!ショッピング、イオンドットコム、セブンネットショッピング、楽天市場

アパレルECサイト部門: MAGASEEK(マガシーク)、SHOPLIST(ショップリスト)、ZOZOTOWN、マルイウェブチャネル(マルイのネット通販)、ユニクロオンラインストア

総合ECサイト部門NPS1位はAmazon.co.jp、アパレルECサイト部門NPS1位はMAGASEEK(マガシーク)

総合ECサイト5社のうち、NPSのトップはAmazon(-17.4ポイント)となり、最下位の企業との差は23.9ポイントでした。また、総合ECサイトのNPS平均は-29.2ポイントとなりました。
また、アパレルECサイト5社のうち、NPSのトップはMAGASEEK(マガシーク)(-16.2ポイント)となり、最下位の企業との差は6.5ポイントとなりました。アパレルECサイトのNPS平均は-20.7ポイントでした。
アパレルECサイトは、総合ECサイトよりもNPSの平均が高く、また、トップとボトムの差が6.5ポイントと小さい結果となり、全体的に高い評価を得ていました。

NPS

総合ECサイトでは、「価格競争力」の一層の改善に期待

16の要因別に満足度と重要度を分析したところ、総合ECサイトにおいて、重要度が高いにも関わらず満足度が伸びなかった(重要度と満足度のギャップが最も大きかった)項目は、「価格競争力」となりました。
総合ECサイト1位のAmazon は、16の要因のうち、「価格競争力」を含む10の要因で、満足度が部門トップの結果となりました。また、Amazonにおいては、約4人に1人が有料会員サービス(Amazonプライム)を利用しており、会員のNPSは非会員と比較し20ポイント以上高い結果となり、ブランド全体のNPSを押し上げていました。

アパレルECサイトでは「ポイントサービス」の満足度が低く、期待値とのギャップも最大に

アパレルECサイトでは、キャンペーンの実施やメルマガ等による適正な情報発信に加え、サイトやアプリの使いやすさ、購入手続きの簡単さといったユーザーエクスペリエンス(UX)項目で、総合ECサイトよりも満足度の高い結果となりました。
また、アパレルECサイトにおいて、重要度が高いにも関わらず満足度が伸びなかった(重要度と満足度のギャップが最も大きかった)項目は、「ポイントサービス」となりました。「ポイントサービス」は、16の要因のうち、満足度が最も低い項目となっており、期待値とのギャップが突出して大きい結果となりました。
アパレルECサイト1位のMAGASEEK(マガシーク)では、ポイントサービスへの高評価に加え、サイトの使いやすさや、購入手続きの簡単さ、商品到着までのスピードなど、一連のユーザーエクスペリエンス(UX)において、部門トップの評価を得ていました。

アパレルECサイトのユーザーはSNSでの拡散力が高い

SNS(Twitter, Facebook, Instagram)の利用状況を調査したところ、アパレルECサイトのユーザーは、総合ECサイトのユーザーよりも、活発にSNSを利用し、対象のECサイトや購入商品について、ポジティブな情報を発信していることが分かりました。
SNSの利用率は、総合ECサイトでは50.7%、アパレルECサイトでは66.3%となりました。SNS利用者のうち、対象のECサイトで購入した商品について、SNSでポジティブな情報を発信したことがあるユーザーの割合は、総合ECサイトでは15.4%、アパレルECサイトでは20.7%と、アパレルECサイトのほうが高い結果となりました。
また、セグメント別にみると、「推奨者」の情報発信率は、総合ECサイトでは27.7%(「批判者」は10.7%)、アパレルECサイトでは40.3%(同12.5%)という結果となり、アパレルECサイトのロイヤルティの高い層において、特に高い情報発信率が見られました。

総合ECサイト、アパレルECサイトとも、ロイヤル層の年間ショッピング金額が高い傾向

「推奨者」および「批判者」の対象サイトでの年間のショッピング金額を調査したところ、総合ECサイト、アパレルECサイトとも、「推奨者」の金額が特に高い結果となりました。総合ECサイトでは、「批判者」に比較して、「中立者」は約1.3倍、「推奨者」は3.0倍の金額を購入していました。一方、アパレルECサイトにおいては、「批判者」に比較して「中立者」は約1.6倍、「推奨者」は約5.1倍、商品を購入している結果となりました。

図_NPSセグメント別年間のショッピング金額

図_NPSセグメント別年間のショッピング金額(批判者を「1」とした場合)
(左)総合ECサイト (右)アパレルECサイト

利用の決め手となった情報源は、1位が「オンラインショッピングサイト内の情報」、2位が「口コミ」

対象のECサイトを利用する際、決め手となった情報源を調査したところ、総合ECサイト、アパレルECサイトとも、1位は「オンラインショッピングサイト内の情報」、2位は「家族・親戚・友人・知人からのお薦め」(口コミ)となり、2割弱が口コミを情報源としてあげている結果となりました。

図_利用の決め手となった情報源

図_利用の決め手となった情報源

<調査概要>

  • 【総合ECサイト部門】
  • 調査対象企業(アルファベット順、50音順): Amazon.co.jp、Yahoo!ショッピング、イオンドットコム、セブンネットショッピング、楽天市場
  • 調査対象者: インターネットリサーチモニターのうち上記ECサイトの利用者(過去1年以内)
  • 調査方法: NTTコム リサーチ*による非公開型インターネットアンケート
  • 調査期間: 2018年11月13日(火)~2018年11月20日(火)
  • 有効回答者数: 2,201名
  • 回答者の属性:
    • 【性別】男性:51.4%、女性:48.6%
    • 【年代】20代以下:20代以下:12.9%、30代:18.5%、40代:21.9%、50代:18.0%、60代以上:28.6%
  • 【アパレルECサイト部門】
  • 調査対象企業(アルファベット順、50音順): MAGASEEK(マガシーク)、SHOPLIST(ショップリスト)、ZOZOTOWN、マルイウェブチャネル(マルイのネット通販)、ユニクロオンラインストア
  • 調査対象者: インターネットリサーチモニターのうち上記ECサイトの利用者(過去1年以内)
  • 調査方法: NTTコム リサーチ*による非公開型インターネットアンケート
  • 調査期間: 2018年11月13日(火)~2018年11月20日(火)
  • 有効回答者数: 1,666名
  • 回答者の属性:
    • 【性別】男性:34.0%、女性:66.0%
    • 【年代】20代以下:23.9%、30代:29.1%、40代:20.8%、50代:12.6%、60代以上:13.6%

Net Promoter®およびNPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

NPSベンチマーク調査レポート2018【総合ECサイト・アパレルECサイト】

NPSベンチマーク調査レポート2018
【総合ECサイト・アパレルECサイト】

総合ECサイト・アパレルECサイトのNPS(ネットプロモータースコア)およびロイヤルティ要因についての分析レポートです。

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