NPS®ベンチマーク調査 2021
【通販化粧品】

業界全体では化粧品としての品質や効果の実感、商品への信頼感がロイヤルティを醸成

2022/03/03

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社は、通販化粧品業界を対象に、顧客ロイヤルティを測る指標であるNPS®ベンチマーク調査を実施しました。有効回答者数は2,689件でした。
※NPS®のベンチマーク調査を通じて、対象の通販化粧品の利用者が、友人や同僚、家族にその通販化粧品を「どのくらいおススメしたいか」が分かります。

通販化粧品業界をテーマとしたCXを高める3つの基本戦略レポートのご案内

通販化粧品業界を対象にNTTコムオンラインが実施したNPS調査を基に

①顧客獲得の段階で推奨者比率を高める「推奨顧客獲得戦略」
②既存顧客のロイヤルティを高める「顧客ロイヤルティ向上戦略」
③ロイヤルティ下降や顧客離脱を防止する「顧客離脱防止戦略」

の3つの基本戦略についてのアクションを導き出す考え方をレポートしました。業界動向レポートは無料でDLいただけます。
また、さらに詳しい分析を実施したレポートも有償で承ります。

通販化粧品部門のNPS®1位はFANCL(ファンケル)

対象の通販化粧品8社のうち、NPS®のトップはFANCL(ファンケル)(2.3ポイント)、2位はハーバー研究所(-2.5ポイント)、3位はORBIS(オルビス)(-5.6ポイント)となりました。8社のNPS®平均は-10.7ポイント、トップ企業とボトム企業との差は24.6ポイントとなりました。

NPS

業界全体では化粧品としての品質や効果の実感、企業やブランドイメージや信頼性がロイヤルティの醸成につながる

通販化粧品のロイヤルティの要因を18の項目で分析したところ、「効果・効能」や「使い心地の良さ」、「品質の良さ」といった、化粧品としての品質や効果の実感がロイヤルティを醸成する結果となりました。また「企業イメージ・ブランドイメージの良さ」、「商品の信頼性・安全性」といった企業やブランドのイメージや信頼性に関連した項目もロイヤルティに寄与する要因となりました。
また「有効成分の含有量」に対しても利用者の関心が高い傾向となり、今後は利用者の期待に対する背景要因の探索や深堀りをしていくことが期待される結果となりました。

図:業界全体のロイヤルティ要因分析(ドライバーチャート)

図:業界全体のロイヤルティ要因分析(ドライバーチャート)
※詳細はダウンロード資料をご参照ください:https://www.nttcoms.com/service/nps/report/cosmetic/inquiry/

NPS®1位のFANCL(ファンケル)は、業界全体のロイヤルティ醸成要因ともなった、企業・ブランドイメージの良さや商品の信頼性・安全性でともに評価が高くなったほか、キャンペーンやイベントの魅力、会員制度や長期契約者向け特典といった点でも評価が高くなりました。2位のハーバー研究所においては商品の使い心地や品質の良さといった商品性で評価が高く、特に「無添加・添加物の少ない」という項目では業界トップの評価となりました。3位のORBIS(オルビス)では、コストパフォーマンスの良さに加え、パッケージや容器のデザインでも満足度が高くなりました。

新型コロナウイルスの感染拡大前よりも推奨したいと回答した利用者は13.1%。マスク荒れの予防や、新しい生活様式から、スキンケアの重要性が見直される傾向に。

対象の通販化粧品を2年以上利用している利用者に対し、新型コロナウイルスの感染拡大前の時期と比べてお薦めしたいという気持ちに変化があるか調査したところ、13.1%の利用者が「以前よりもお薦めしたいと思っている」と回答しました。
お薦めしたい理由について自由記述を分析したところ、「買いに行かなくてもオンラインですぐ手に入るから」(30代、パート・アルバイト)といった通販ならではのメリットのほか、「マスク荒れなども無く、肌がしっとりと潤いハリがある状態を保てているから」(20代以下、専業主婦)、「コロナ禍でマスク生活になり肌の負担がさらにかかってきているから」(50代、専業主婦)、「マスク生活などで荒れがちな肌を整えてくれるから」(30代、会社員)といった新型コロナウイルスの感染拡大でマスクの着用の生活が続く中、いわゆるマスク荒れといった肌荒れを予防として、商品を評価している声が高くなりました。
このほか、「コロナ禍になってから改めて基礎化粧品の大切さを知ったから」(30代、会社員)、「巣ごもり生活で在宅時間が増えたので、お肌のお手入れに時間をかけてもいいと思うから」(60代、専業主婦)、「マスク生活でより肌によいものを求めるようになった」(30代、パート・アルバイト)といった、新しい生活様式をきっかけに、使用している商品の良さや魅力、またスキンケアの重要性が再認識する声がみられました。

図:コロナウイルス感染拡大以前と比較した場合の推奨意向の変化

図:コロナウイルス感染拡大以前と比較した場合の推奨意向の変化

スキンケアのカウンセリング(対面・ネット)を経験した利用者のNPS®は高い

利用している通販化粧品において、過去1年以内に店舗(サロンなど含む)やオンラインで実施している肌診断や肌の悩みなどを受け付けるスキンケアカウンセリングの利用経験があるか調査したところ、全体の9.1%が店舗もしくはオンラインでのスキンケアカウンセリングを受けた経験がある結果となりました。
これらスキンケアカウンセリングの利用経験の有無別にNPS®を分析したところ、カウンセリングを受けたことがある利用者のNPS®は-10.3ポイントとなった一方、カウンセリングの利用経験が無い利用者のNPS®は-31.1ポイントとなり、カウンセリング経験がある利用者のNPS®が高くなる結果となりました。

図:(左)カウンセリング利用経験別NPS® (右)カウンセリング利用経験有無の割合

図:(左)カウンセリング利用経験別NPS®
(右)カウンセリング利用経験有無の割合

また、対面もしくはオンラインでのカウンセリング経験がある利用者に対して、美容部員やカウンセラーへの相談において、求めていることについて調査したところ、「自身の肌の状態や年齢に合わせた適切な商品の紹介」が最も高く、62.0%となりました。次いで「スキンケア商品の適切な使い方」、「商品の効果や効能、有効成分の含有などに関する知識」となり、自社の製品に関する正しく豊富な知識を適切に紹介できることに対して、ニーズが高い結果となりました。

図:スキンケアカウンセリングにおいて求めていること

図:スキンケアカウンセリングにおいて求めていること
※スキンケアカウンセリングの利用経験者(対面・オンライン)を対象に集計

推奨度が高いほど、年間の購入金額や肯定的な口コミの発信件数も高い傾向に

対象の通販化粧品利用者の年間購入金額を調査したところ、「批判者」(推奨度が「0」~「6」の回答者)の年間の平均購入金額を「1」とした場合、「中立者」(推奨度が「7」~「8」の回答者)は批判者の約1.1倍、「推奨者」(推奨度が「9」~「10」の回答者)は約1.6倍となり、推奨度が高いほど年間の平均購入金額も高くなる結果となりました。
また、過去1年間に発信した肯定的な口コミの件数別についても調査したところ「推奨者」は平均1.7件の肯定的な口コミを発信しており、「批判者」の約5倍、肯定的な口コミを発信している結果となりました。

SNSのアカウントなどを所有する利用者のうち、商品の感想を投稿した経験がある割合は10.1%

SNSやブログなどのアカウントを所有している利用者に対し、利用している通販化粧品の良かった点や感想などを投稿した経験があるか調査したところ、10.1%が投稿した経験がある結果となりました。年代別での割合を分析したところ、20代以下においては25.2%の利用者が投稿した経験がある結果となった一方、60代以上においては投稿経験のある利用者は3.7%に留まり、年代が若いほどSNSへの投稿経験が高くなる傾向がみられました。

推奨度が高いほど、年間の購入金額や肯定的な口コミの発信件数も高い傾向に

対象の通販化粧品利用者の年間購入金額を調査したところ、「批判者」(推奨度が「0」~「6」の回答者)の年間の平均購入金額を「1」とした場合、「中立者」(推奨度が「7」~「8」の回答者)は批判者の約1.1倍、「推奨者」(推奨度が「9」~「10」の回答者)は約1.6倍となり、推奨度が高いほど年間の平均購入金額も高くなる結果となりました。
また、過去1年間に発信した肯定的な口コミの件数別についても調査したところ「推奨者」は平均1.7件の肯定的な口コミを発信しており、「批判者」の約5倍、肯定的な口コミを発信している結果となりました。

図:推奨セグメント別年間購入金額(批判者を「1」とした場合)

図:推奨セグメント別年間購入金額(批判者を「1」とした場合)

図:推奨セグメント別肯定的な口コミ件数

図:推奨セグメント別肯定的な口コミ件数

<調査概要>

【通販化粧品】

  • 調査対象企業(アルファベット順、50音順): ASTALIFT(アスタリフト)、DHC、FANCL(ファンケル)、ORBIS(オルビス)、ドモホルンリンクル、ドクターシーラボ、ハーバー研究所、パーフェクトワン
  • 調査対象者: インターネットリサーチモニターのうち上記通販化粧品利用者(1年以内)
  • 調査方法: NTTコム リサーチによる非公開型インターネットアンケート
  • 調査期間: 2022/1/28(金)~ 2022/2/1(火)
  • 有効回答者数: 2,689名
  • 回答者の属性:
    • 【性別】女性:100.0%
    • 【年代】20代以下:9.6%、30代:15.7%、40代:22.7%、50代:20.0%、60代以上:32.0%